国美全面发力电子商务 双品牌协调成焦点

        中国最大家电连锁企业国美集团旗下电子商务网站日前上线，吹响了国美大规模进入电子商务领域的号角。无疑，电子商务给国美等传统电器零售商带来难得的发展机遇，与此同时，快速兴起的电子商务企业也正在对传统电器连锁造成一定冲击。

        国美双品牌运作欲造新蓝海

        电子商务的倍速增长正在颠覆着传统零售业的商业理念和商业模式。据艾瑞咨询预测，2011年中国互联网B2C在线零售总额可能达到1444．7亿元。在进军电子商务的征途上，国美称，到2014年?国美电器电子商务将达到200至250亿元规模，占中国电子商务B2C市场规模的15％。

        对于电子商务这一机遇，电器零售巨头苏宁的嗅觉要比国美灵敏得多。苏宁易购是苏宁进军电子商务的“排头兵”，2010年苏宁易购的销售额已超过20亿元。但不同于苏宁单兵直入的策略，国美进军电子商务的策略似乎要复杂得多。国美在去年十一月投资4800万元并购了库巴网，同时也在重金打造其嫡系gome．com。这是国美电子商务业务上的双品牌策略。对于库巴网和gome．com这两个品牌，外界形象地描述为：一个源自草根，一个衔玉而生；一个快速灵活，一个实力雄厚；一个是创业急先锋，一个是守业根据地。或者说，库巴网是轻骑军、先遣队，gome．com是主攻部队更为贴切。

        进军电子商务，国美的意图已很明显，通过新兴的互联网渠道打造一个网上国美。不过面对京东、苏宁易购这样的强敌，国美双品牌策略能否奏效还有待商榷。

         如何协调双品牌引业界关注

        在3C电子商务领域，京东、苏宁易购、国美或将呈现三足鼎立。对于国美而言，随着gome．com的上线，如何协调好gome．com和库巴网的运营策略则是当务之急，这也是国美这只大象能否在电子商务领域起舞的关键。

        国美方面称，电子商务双品牌运作更具优势。不过，也有人开始对此提出质疑，无论价格或者渠道，两个品牌之间很可能会发生冲突或者竞争，甚至互掐。分析人士认为，国美双品牌运营电子商务是个昏招。多品牌运营有一个前提，那就是差异化，亦即每一个品牌，其定位是不一样的，针对的是不同的目标客户群。不过细细看来，国美的双品牌策略似乎并不是外界想象的这么简单。国美方面称，国美的电子商务网站基于三项能力：系统信息化支撑能力、庞大的物流支撑能力和保障商品低价丰富的能力。国美的电子商务网站将以数字化需求为中心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及上游供应商系统的无缝对接。

        不同于国美、苏宁，京东是单纯的电子商务B2C平台，不管是物流还是在采购配送都不及传统的电器零售商。而国美不断强调在采购成本及物流方面的优势，似乎是在暗中抨击近期风头正健的京东商城。

        此外，国美电子商务总经理韩德鹏表示，所谓的价格战就是降低毛利出售商品甚至赔本卖商品，国美不需要做，尽管国美电子商务网站也贯彻低价策略，但因有庞大的采购规模，这可使我们拿到更为优惠的低价格。

         电商发展模式或成最大障碍

        国内电子商务经历十余年的发展后，迎来了爆炸式增长时代，越来越多的传统企业纷纷涉足。国美双品牌运作掀起革命做自有品牌，也算是改良传统企业进军电子商务的运作思路。随着互联网经济的不断繁荣，电子商务商领域的竞争更多的是运作模式的比拼，而国美双品牌运营对传统企业进军电子商务也有一定的借鉴意义。
对于国美这样的传统电器零售企业而言，进入电子商务领域，电子商务发展模式将是最大的拦路虎之一。虽然国内电子商务正呈现蓬勃发展的态势，但对于消费电子产业而言，目前家电产品网购平台仍停留在低层次的价格比拼上，并未触及到电子商务的本质。电子商务发展模式成为现阶段困扰中国电子商务企业发展的最大障碍。

       从全球电子商务发展历程看，电子商务不单纯是在网上开店，还需要有完善的后台体系来支撑运营，物流配送无疑是这个支撑体系最重要的环节之一。物流配送问题迫使电子商务企业不得不转变运作方式和发展理念，业内人士认为，物流是B2C的终极PK，配送及售后服务一直是电子商务发展的瓶颈，京东商城的持续发展正是得益于其砸下大笔资金，主动提升配送效率及售后服务。

        此外，在规模采购，信息系统，售后等方面改进服务，提升消费体验也至关重要。这些都对国美这样的传统零售商进入电子商务领域提出了新的挑战。