传统企业如何玩转网络分销

进入网络分销市场的方式

随着众多知名品牌借助网上商城的建立获得成功，越来越多的传统企业青睐通过网店系统建立自己独立的B2C商城。通过直营的零售经验，传统企业已经逐渐形成自己的产品线、用户群和供应链体系，“互联网的脑袋”初步形成 。但是传统企业做电子商务绝不能是“多卖点货”，对于一个新的战场，要有战略的眼光和高度。毕竟，电子商务领域，分销是王道。

目前，李宁、百丽、苏宁等大型传统企业在电子商务都拥有自己的独立商城。B2C商城直接对接到终端，向自己的用户传递品牌DNA和品牌主张的优势使得传统企业的网上零售更加的立体。自建B2C是把线下和线上对接起来的关键，企业可以直接掌控。与此同时，依靠自身强大的品牌拉力，传统企业可以从战略的高度去部署自己的电子商务之路。

从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。但是网络销售的渠道如毛细血管般繁复，在线下以分销见长的传统企业必须把自己的特长覆盖到互联网上去。建立以分销为首的全网营销是传统企业网络营销的制胜之路。

“分销制胜”的模式正在大行其道。李宁将淘宝上卖得好的草根大卖家“招安”，通过授权，把他们纳入自己可控的销售体系；百丽在线下以自营模式闻名于江湖，但在网络渠道上，却打通了近200个的独立零售商，大力发展其网络分销渠道；创维、格兰仕、九阳...传统企业做网上分销渠道，甚至让一批第三方服务商找到了自己的生存之路。

事实上，分销只是一小部分。在2010年的电子商务圈子里，正在流行全网营销的概念。百丽通过打通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接；联想和多家银行的网上商城有良好合作，同时涉足电视购物……通过全网的复合营销体系，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源进行整合和跑马圈地，甚至形成全新的商业模式，俨然是大势所趋的事情。

线上线下的整合

电子商务的庞大生态系统，随着“传统肌肉”的加入，正在形成从“制造业”到“零售业”的商业新秩序——销售前移。这些习惯了面对经销商的传统企业必须去思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合。

传统企业最大的优势就是先天的品牌影响力。现在无数的网商都想把自己的货品打造成“品牌”，可见消费终端对“品牌”的认知度和需求。而传统企业一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在线上做全新的突破——比如品牌重组。品牌组的控制非常灵活，既可以走线下最畅销的设计风格，也可以与线下的风格做区隔，从而减少线上线下的冲突。

这也就意味着，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。

联想的电子商务也深谙此道。目前，联想的电子商务结合了线下庞大的全国销售网络，成功与线下商户对接，设置了网购的自提店，北京、上海、广州地区甚至不用支付定金，即可在线下方便的地点自取，而且联想渠道业务部会给予商家相应的返利。

事实上，很多来自传统企业的管理者都能感受到，尽管很多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思维”，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不可少。直销的重要数据、品牌的打造、产品的生命周期、销售的周期……利用好这些来自线下真刀真枪的经验，对于传统企业来说，网络分销才算真正的如虎添翼。