京东法则：多轮齐驱 “九阳神功”全面出击

        有人说京东的爆炸性增长使其忽略了自身的“养生”与“排毒”，但悲观者每年预示的京东网上商城资金流引发资金链断裂的风险却一直未出现。

　　本打算图书仓库全部建完再开战的刘强东迎来了提前场次的“当京大战”。

　　只不过，此次引燃导火索的是当当网。当当网CEO李国庆放言要报复京东商城，图书音像全场满200返100当当券，结果，3月15日当天，京东商城迅即响应，推出图书音像全场满100返50，满200返100。当京大战一触即发，火药味十足。

　　当当的报复并非没有源头。去年底，当当上市前夕，京东商城图书品类上线；随着当当上市，京东直接挑起战火，图书以同比便宜20%的低价促销，宣战当当。

　　京东商城的步步紧逼使对手恼怒，也逼得自己停止不了高速奔跑的脚步。它对自身业绩的增长要求超出对手的想像，此次刘强东甚至针对业绩指标威胁管理层：“今天第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们3年内给公司赚了一分钱的毛利，或者5年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除！”要打价格战就来狠的。

　　至今已连续6年保持超过300%的增长，京东一贯这般狠且快。不断膨胀却始终不盈利，它成为最具争议的B2C企业。京东还在不断猛奔，有人说它就是一个暴发户，爆炸性的增长使得其面对竞争已忽略了自己的造血功能。

　　京东为什么要跑这么快，怎么能跑这么快，现在跑快的过程中出现了哪些阻碍？未来电子商务的终局又是什么？

 

　　中国“亚马逊” 拓荒没有边界

　　早在两年前就有人预言京东商城将很快会死于自身资金链的断裂。但时隔两年，京东依然活得很好，势头更猛。悲观者每年预示的京东资金流引发资金链断裂的风险一直未出现。

　　过去一年，京东商城销售额已过100亿元，成为中国首家年营业额超过100亿元的网络零售企业。不止如此，京东还要做中国的亚马逊。要快，速度要再快一些。

　　刘强东的风格是先布局，再深耕。先是3C品类打市场，然后是百货，之后上马图书。纵览世界各国各地区，领跑B2C的企业都有图书品类。京东上马图书商品也成为必然，而且步子还不能慢，不能小，所以毫不客气地以价格战攻城。藉以图书大战，2011年京东的业务触角伸向了B2C的每个领域。刘强东显然是一个与贝索斯有着同样野心的“实战专家”。

　　“不同的是，亚马逊快跑5年之后，身后是一大片死掉的电子商务网站，没有强烈的竞争了，可以慢慢跑。在中国则不一样，电子商务企业晚几年就成不了大气候，所以只得拼着命往前跑。”京东商城原总裁战略助理刘爽如是分析：“后面有狼在追，很多未知的狼。”

　　如同一场比赛，除了得面对新世界的互联网公司之外，还需跑赢来自旧世界的对手。刘强东曾指出，比赛的关键在于谁跑得更快。

　　B2C巨无霸美国亚马逊的触须遍地都是，枝繁叶茂。据说，与之打过官司的企业足有一个“班”。京东商城也树立了越来越多的敌人。一位资深电子商务人士指出，京东商城现在对其他所有B2C电子商务网站来讲，毫不夸张地说就是直接秒杀。无论是垂直领域还是其他相关竞争，一律秒杀。他认为，在刘强东眼里，所谓的综合战争结束了，后面的是细分行业战争。

　　眼观四下，当当经历了漫长而缓慢的发展期后，势头正猛；卓越亚马逊借助其后台美国亚马逊的雄厚资源收放自如，眼下正待收渔翁之利；C2C网站强势如淘宝，品牌优势巨大，近年更呈疯长之势。要做中国的亚马逊，显然不只是一味地快跑就能达到。

　　亚马逊强势的IT系统非一般企业能企及。自80年代，中国民营企业家刚刚赚了第一桶金时，就有无数的人扬言要做航母，做世界第一。但他们过多依靠的是线下公司，依靠的是对中国国情的了解，很难走出国门。资深互联网评论人谢文直言，要做亚马逊，他就当作是越年轻的人越顺的人越容易说的大话。

　　但开弓已无回头箭，对手的强劲也逼迫京东无法放慢速度。刘强东并不认为拓荒有边界。京东的视野不仅在周边的竞争对手，更在全球零售业那些千亿级的公司上。

 

　　多轮齐驱“九阳神功”全面出击

　　据京东内部人士透露，为了一个结果，员工会通宵达旦地加班干活。

　　京东商城具备的是别具一格的“结果式领导”方法。就算是某条线京东的采购并没有任何资源，也不能成为理由，去拼、去死磕也得出来一个好结果。不管去招什么样的人，学历、身家不重要，要的是有能力、有方法，能搞定一个结果的人。与对手们拼命挖掘高材生不同，京东更看重能力，京东有很多来自中关村的3C人才，这种“不拘一格降人才”的结果导向策略，使得京东的团队炼就了不一般的战斗力。

　　京东商城选对的是自己独家的物流模式，白电、黑电齐上阵，自建仓储，自己配送，哪怕货架用二手，把成本降到最低，力争使服务达到最优。低成本可以为消费者和供货商创造更多价值，能在给消费者带来低价的同时让品牌厂商获取合理利润。成本效率即是电子商务最核心的价值。

　　因此，低价成为了京东的杀手锏。为求低价，哪怕是牺牲毛利，为赢用户。在电子商务领域驰骋，除了销售额是永远追求的目标之外，用户同等重要。京东通过产品质量(早期3C品类正品)和物流效率的保证，积累了一大批用户。然后，通过提高服务质量，提升和巩固用户的忠诚度。之前它做的那些基础积累了很好的口碑，而口碑是最好的广告，提升了其美誉度。

　　“京东的送货速度常常给我带来惊喜”，这是一位资深网民在经历了无数次的网购经历之后，对比众电子商务网站得出的结论。她对记者分析道，或许是因为刘强东的草根出身，相对于其他电子商务网站的创始人，他更了解消费者需要什么，更懂中国国情。

　　这位京东商城掌门人对电子商务的零售业本质看得很透彻，深刻懂得零售业的获利途径，着力控制成本、薄利多销。他同时是一个组织能力、领袖能力、执行能力、融资能力均很强的人。与贝索斯的固执类似，刘强东与他的企业历经12年创业锤炼，信念从未动摇。一个领导者的特质决定了一家企业的方向和速度。

　　京东商城还在不断设置新门槛，比如211限时达、GIS包裹可视化实时跟踪，等等。对手们也都有能力去做却并未触及。京东商城铁了心，哪怕不能全部尽如人意。核心在于，京东想要通过设置高门槛，与其他电子商务公司产生差异化。

　　回顾京东历史，在产业顺风顺水的大环境之下，京东藉以采购优势、成本效率、服务等一系列内外功的修炼迅速崛起。当它短期内与做了好多年的企业并驾齐驱之后，快跑已形成惯性。保持惯性，它开始更多地去超越其他企业。

　　2011年，站在后百亿时代的起点，刘强东不得不表示，该踩刹车了。但他的目标远不止100亿。500亿是刘强东的安全线，是“绝对安全”的临界点。他认为，500亿是一家公司运营能力的一个重要门槛。刘强东的逻辑是，等到500亿之时，京东的员工将达到29000名，整个公司运营得非常稳定，能保证好的客户体验，就和1000亿，1500亿没什么区别了。“500亿之后，公司有能力管理好数万名员工，再管理五万名、八万名、十万名就没多大区别。”

　　很显然，四驱之下，京东意欲更大动作，不惜一切代价，更快奔向更全更广规模。“但问题是你盈利了没有”，谢文一针见血地指出，尽管京东多次表示不盈利不代表没有盈利能力，只不过是把钱投入到了更重要的地方。

　　争议难平息，群雄逐鹿间，京东的“膨胀”令业界咋舌。罗马不是一天建成的。中国电子商务中心分析师方盈芝这样分析：“目标具有阶段性，这中间需要的是坚持。”

 

　　快跑受阻 时间博弈定终局

　　通往大而全的B2C综合平台的梦想固然美好，但至少在目前来说，其路径只能在逻辑上成立。跑快的路上，必然有不少阻碍，也必然导致一系列问题。

　　不追求盈利，亏损额在公司能力的可控范围之内，这是京东秉承的理念。它以其毛利低、效率高引以为豪，但京东上所陈列的物品已经慢慢不再都是最便宜的了。随着各种门槛的依次设定，刘强东到处买地的动作一拨接一拨，成本也在逐次增加。快跑，使得京东从某种程度上丧失了成本效率的优势。

　　消费者不会买账。快跑的结果是，一旦物流配置跟不上，消费者的用户体验满意度将剧烈下降。后果不堪设想。

　　刘强东曾多次在公开与非公开场合强调，百货商品是要有所选择的，不是什么都要拿来卖。但随着其更量级目标的设定，受制于对结果的追求，京东已经在某种程度上被速度和规模绑架。

　　快，不是没有隐忧，成本失控的风险、组织结构官僚化的风险等比比皆是。快跑受阻，刘强东不是没有意识到。

　　尽管京东的融资能力惊人，但随着行业竞争的日渐加剧和风险投资的更多介入，有关其股权稀释的传言此消彼长，显然也给了京东更大的发展压力。对于股权问题，刘强东告诉本刊记者，日后会在上市前不久公示说明。

　　只能以时间靠博弈定终局。而电子商务需要发展，需经历四个瓶颈。谢文分析，第一个瓶颈是支付，已经度过，第二个是物流，第三个是规模，第四个是利润。物流这一瓶颈在好多年前就出现了，现在因为京东的规模扩张迅速，更凸显了物流这个瓶颈的紧迫性，或者叫做卡壳的程度。谢文说：“京东只不过把问题给放大了，并不是从它才有的，比如淘宝、阿里、当当等早就有这个问题。”

　　知名互联网专家刘兴亮指出：“因为京东发展得快，很多问题暴露得多一些和快一些。”这些关口，只能去迈，实实在在靠时间解决。

　　从某种意义上讲，京东更多的是扮演了一种探索的角色。当然，规模一大就难以保证利润，若要保证利润就难以扩大规模。走每一步，都要考虑一个ROI值(投资回报率)。快跑，必定也受到方方面面的限制。这是电子商务行业的定律。

　　去年是一片繁荣，今年将是电子商务的淘汰年。刘强东这般分析：现在行业已经出现问题了，今年表面上是无数的人想进入，但年底时，大家都会发现“很烫手”，很多企业将面临资金压力，融不到钱了。他说：“明年开始会有大批较大型的电子商务网站死掉或被收购，将是大规模出现倒闭的一个更严峻的状态。”

　　一位业内资深人士告诉我们，在这场电子商务大战中，占据头把交椅的京东将在相当长的时间内，与其他具有竞争力的电子商务网站展开鏖战，而卓越亚马逊和当当网有望持续分别位居行业二三名。

　　目前平均每天13万单左右，订单满意度超过97%，不久期望能降到35元的盈亏平衡点，预计到今年年底15000人的京东团队，这是刘强东对本刊记者给出的最新数据。

　　京东的销售额自去年的102亿元预期将增长到今年的240亿～260亿元。若能保持其增长的惯性，未来的数字可能会更惊人。

　　当然，受速度、规模影响，京东的运营能力、管理能力等方方面面将面临严峻考验。美国亚马逊的高度并非轻易可以比肩，竞争对手并非简单就能“秒掉”。