团购颠覆在线旅游分销模式

2011-04-29 10:55:22|易分销|阅读量：

艾瑞咨询日前发布的报告显示，2010年中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入同比增长27％，达到47．5亿人民币。

报告指出，由于中国网民具有庞大的基数，目前只有20%的网民会通过互联网在线预订的方式进行预订旅游产品，在线旅游市场发展空间巨大，在线旅游市场规模在2013年将攀升到90．1亿人民币。

在线旅游市场虽然展现越来越大的钱景，然而如今对携程、艺龙等传统在线老牌企业却是压力日增。自从去年国内爆发“千团大战”，团购市场异常火爆，作为网购大军里的后起之秀旅游团购网更是异军突起，涌现了团程网、去哪儿、驴妈妈等专业团购网，拉手、F团、美团等综合团购网站也来势汹汹地抢食旅游蛋糕，传统在线旅游代理商建立的旅游格局正被逐步撼动、改写。

传统在线旅游企业遭受多重挑战，市场格局悄然改变

传统在线旅游市场主要是由机票、酒店、景区等在线分销模式构成，由消费者通过在线预订模式向携程、艺龙等这类网络中间商预订，然后由航空公司、酒店、景区等单位向这些在线分销商支付一定比例的佣金。据悉，酒店佣金率在10-15%，航空售票佣金率在3-5%之间，景区佣金率也有6%。

经过多年的发展，携程、艺龙等几个在线分销商几乎独霸传统中国在线旅游市场。然而随着时下网络信息越来越发达，电子商务广泛普及，不管是酒店还是航空公司甚至景区都希望摆脱对第三方预订的依赖，更多扩展自己的在线直销渠道，开发自己的直销平台。因此传统在线旅游市场开始风云突变，洗牌加剧。

去年7月下旬，包括法-荷航集团、日本全日空、德国汉莎、瑞士航空等在内的航空公司已对所有国际航线代理手续费大幅进行下调，国内东方航空和上海航空也相继跟进，取消机票代理的销售返点奖励。这对以佣金为主要收入的在线旅游网站而言，是一个打击。受此影响，当时携程股价大跌。而7天连锁酒店集团前段也高调宣布，7天的会员已过千万，今后可实现近98%直销，不再依附任何中介了。

“从中期来看，我们预计携程将失去与旅馆和航空公司讨价还价的能力。”苏格兰皇家银行分析师说，“航空公司估计，如果机票直销比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理费。”

“屋漏偏遭风雨”。在携程渠道不断遭到酒店、航空公司直销挑战的同时，淘宝、拍拍、当当等大型B2C平台等亦在机票、酒店预订等方面的强势介入，尤其是后起之秀团程网、去哪儿、驴妈妈等垂直专业旅游团购网来势汹汹，利用自身优势为酒店、机票、景区的预订提供直销平台，让旅游单位与客户直接面对面，不从中收入任何预订佣金，大大节省了其成本，降低旅游价格，相比携程分销平台有着更为显著的优势，大受网民的青睐，从而搅乱了原有的在线旅游分销格局。专家评说，固守第三方预订、依赖“抽成”或差价的携程、艺龙将面临前所未有的挑战。

旅游团购网异军突起，冲击在线旅游企业

作为网购大军里的后起之秀，旅游团购网脱颖而出，正在冲击在线传统旅游企业，旅游团购这一崭新的旅游电子商务模式将来不仅是扮演拾遗补缺的配角，或改变国内旅游业市场格局。

其实市场格局的变化已越来越明显。市场调研公司，日前发布的关于中国在线旅游报告中，引用艾瑞的监测数据显示，去哪儿网的用户日均覆盖人数已经超越了携程，排名第一，这说明携程的预订网站分销提取佣金的经营模式正成为瓶颈。

团购其实是一种高效的促销手段，酒店、航空售票、景区由此可拓宽直销渠道。“去年10月旅游旺季，原价1000元现价149元玩转海南，在团程网上3天就卖出了近6百个人次，相当完成了国内一个中型旅行社一个月的交易量。”团程网CEO陈东锋对记者表示，“而今年3月旅游淡季，推出上海某宾馆118元高级双人房的团购价，三天就订出了350多间客房，为该酒店的淡季入住率提升了200%。如此成绩，即使携程也叹服。”团程网翁总监则说，“我们的产品着重于景区、酒店，或者两者打包结合的线路。我们的折扣比一般旅行社便宜大概四分之一，也比携程、艺龙有优势，所以我们人气特旺。”

知名营销专家叶茂中说：“团购模式将会为酒店业收益率带来3倍以上的提升。在北京、上海，一些准五星大酒店高级客房，上线7天团购就完成支付上千间夜，这相当于传统旅行预订网站一个季度的间夜数。”

国内某经济型酒店负责人给记者算了这么一笔账：发起一次团购，可在非常短的时间内获得数千位新会员，而每位新会员的营销成本仅为数十元的抵用券，他们未必使用。若是使用，却有可能一次预订2晚-3晚以上。而且一旦入住体验好，他们将会成为长期忠实的用户。尤其是对商务酒店的周末房、高端酒店的空闲房、连锁酒店的新开店，团购对提升人气其实很管用。

另一个关键的是，团购对酒店、航空、景区等来说是增加了一个直销渠道，不仅可以直接掌握用户信息，而且酒店、航空、景区可以先拿到预付款，不是代理模式下的先预订而后到前台支付。

这些意味着传统在线旅游市场格局将受到撼动，在线旅游网站的商业模式即将迎来重大变革，将逐步从以携程为代表的分销模式转向以去哪儿网、团程网为代表的低佣金或零售佣金、分销与直销结合的经营模式。

时下，低价型旅游团购的火爆说明了有其存在的合理性——给旅游资源方和旅游服务商带来丰沛的客源，尤其是在旅游淡季，其逐渐成为资源方和服务商新的分销渠道，合理地平衡了淡旺季的消费市场，成为转型期旅游业的助推器、加速器，而这是传统在线旅游企业甚至旅行社难于达到的。

目前团购网站已经朝两大方向发展：承担旅游企业的在线销售业务，部分承担旅行社的业务，组织手中景区、酒店等资源，组合旅游线路进行销售。国内旅游市场上已出现了“团旅游”代替旅行社“组团游”的新动向。

旅游团购网应寻求“质变”的突破

山东大学管理学院旅游管理系副教授许峰认为，携程网商业模式的核心是通过网聚供给方，形成强大的渠道商；旅游团购商业模式的核心则是通过网聚闲散的社会需求，形成强大的客户群，也拥有与旅游供应商议价的权力。

但是目前而言，携程、艺龙等老牌实力仍很强，旅游团购网真的要能撼动这些老牌在线旅游企业，必须内强素质外塑造形象，积极开拓市场，优化数据库资源。成功的团购网站应不仅占有客源市场需求信息，还应占有市场供应信息。手握两大信息资源，这些团购网站市场号召力也将与日俱增，才能与携程、艺龙等在线企业竞争中有话语权，最终在旅游电子商务中占据一席之地，成为下一个“在线旅游社”。

而针对携程受诟病的佣金收费模式，团购网要别树一帜，取得网民的欢心。对此，山东银座佳驿经济型连锁酒店总经理于庆表示，“相对于与携程、艺龙网等在线预订网站合作，需要向其支付佣金的方式，团购可以将原来的佣金费用部分返给顾客，吸引消费者，达到快速营销推广效果。”

未来，国内旅游团购网能不能打出自己的江山，叫板携程老牌企业，归根到底是产品、品牌和服务的比拼，还有一个关键是要打造出个性化、差异化、特色化的产品和服务。以全国最大旅游团购网团程网为例，目前团程网同一天旅游团购中，已推出多个地域的旅游信息，包含北京、上海、厦门、广州、天津、深圳、沈阳、武汉、杭州等多城，多个地区的低价旅游资源，在一定程度上，满足了用户多样性的需求。

而在日后，团程网还将进一步对产品类别进行细化，针对旗下不同地域站点推出针对某个地域更加丰富、细化低价旅游资源，并通过“秒杀”、强化线下服务，以在自由行市场中赢得越来越大的份额。这点或是携程难于做到的。

团购网能否颠覆在线旅游分销模式，孰输孰赢，让我们拭目以待。