B2B中小企业电子商务德国攻略

        产品出口德国，对很多中国企业来说，一直是块难啃的骨头。似乎产品只要能被德国采购商接受，就是对该产品质量及技术的最高肯定，也等于拿到了出口其他国家的许可证。现在的中小企业比起从前，除了建设代理商网络以及参加国际展会之外，又多了电子商务等信息化手段，为自己赢得了更多接触国际采购商的机会，但是如何切实运用好这些新的科技，为自己的产品在国际上，尤其在挑剔的德国采购商那里，争取到更好的价格，更有利的地位呢？

　　在第一次工业革命之后，德国刚起步的工业，以模仿英国产品技术而主，受到了当时英国制造工业的严重打压，为表示其产品的低劣，德国人在英国的逼迫下，不得不在自己的产品上打上made in Germany标记，而如今 made in Germany却成为了质量与技术的象征、德国工业的骄傲。在当今世界，虽然欧元相对美金的疲软不停地升值，然而这些并未对德国机械稳定持续增长的出口率构成威胁。2007年德国以9691亿欧元的出口额，再次蝉联世界出口冠军。其中前十大出口产品中8项为电子机械类产品，剩余两类为化工产品，均属于B2B行业。这一切都归功于一点：德国企业对技术的执著钻研精神，对工作几经苛求的严谨态度。这也就是中国中小企业所要学习的。在本文中尤为强调的是，中小型企业在电子商务运用中的严谨态度。

　　当一个企业在媒体中曝光的机会越多，就对这个企业各经营环节，整体形象，公关能力，销售技巧有了更高的要求。电子商务的出现就对企业提出了这样的要求。重点线优化认为网络的力量，使企业一旦进入其中就会被迫赤裸地展示自己。如果一个企业能够控制这股力量，他自然会得到丰厚的回报，同样，如果企业急于使用现代信息化手段，在网络媒体中曝光自己，而其实并没有在各细节方面将自己调节到可以被展示的状态，那么轻则企业的电子商务活动没有任何回报，重则企业的名誉会严重受损。

 

　　建站攻略

　　要赢得高质量的采购商，仅靠在阿里巴巴之类的电子贸易平台的会员网站是不够的，一个独立的企业网站代表着一个独立自信的企业形象。与阿里巴巴形式不同，欧美的很多行业供应商目录都采取黄页形式，从目录直接就被链接到企业自己的主页上去，而欧洲绝大部分的采购商都习惯于这样的供应商目录，更乐于通过供应商企业的主页了解这个企业更为广泛的信息，也因此搭建独立公司主页成为了企业开展电子商务的第一步。针对德国或者受欧洲客商建站，有十招。

　　第一招，选择方便记忆、容易辨认的域名。域名好比企业在网络上的名字。 在企业决定建站时，选择一个便于欧美人记忆的域名尤为重要。尽可能选择企业产品logo加上主要产品的英文名，而不要使用汉语拼音。这样不仅不利于企业网站在搜索引擎中的自然排名，并且除了中国人，没有其他国家的人能从域名了解这家企业的性质。

　　第二招，首页打开时限控制在10秒钟以内。有统计表明，如果网站在20秒内还没有被打开，绝大多数的访问者会选择放弃。解决这个问题最好的方法就是尽量控制首页文件的大小，当一个企业以外贸为主，那就要尽可能地考虑将服务器设在境外。

　　第三招，使网站在所有常用浏览器中均能正常打开，正常使用。当你了解2008年4月的统计，Firefox在欧美市场的平均市场占有率接近40%，那么我想没有一个企业在验收自己网站的时候，应该忽视将自己的网站在Firefox的浏览器中全面测试一遍。

　　第四招，文字精准、图片清晰。当网站被顺利打开后，访问者关注的并不是Flash有多炫、企业的资质证书有多齐全，而是网站的内容文字是否流畅，其英语是否能被英语国家的人读懂，其产品图片是否能体现产品的最佳一面。当企业借网站向访问者介绍自己及产品时，网站中的文字内容就代表着企业销售人员的整体素质。产品图片的质量，也就代表这个产品技术及质量的可信度。网站文字和图片的质量，体现着一个企业对自身技术能力、对潜在访问者的双重尊重，如果一张图片只能体现产品50%的质量，那对于第一次通过访问网站了解你的客户，就只愿意相信你的产品只有这50%的质量，也就只愿意为这样的产品出原价的50%。同样需要指出的是，许多网站英文版中，中英文字混排的现象极其严重，而且翻译全无章法，严重损害了企业产品在德国及其他欧美采购商心目中的地位。

　　第五招，慎选即时通讯软件。在选择即时通讯软件时，应当避免带有卡通人物头像以及署名为 “xx Baby” 之类软件。不但德国采购商，乃至多数欧洲采购商不会用，甚至这些图像文字，还会引起对方对企业职业严肃性的质疑，进而否定企业的产品。

　　第六招，使用加密的网络留言系统。首先，必须对网络留言系统的网络安全性做极其严格的控制，特别是对那些客户留言会直接展示在网站上的留言系统。首先，这样的留言系统本身并不可取，因为这涉及了企业机密，同时如果企业对其内容缺乏管理，还会造成大量色情、暴力内容充斥企业客户留言板。当访问者在企业的网站上突然发现一张色情照片，后果将是怎样？

　　第七招，仔细掂量设立论坛的必要性。在企业网站上建立论坛有无必要，取决于该企业的受众。如果受众是企业现有或潜在客户，就没有设论坛的必要。因为客户决不会在企业网站上公开谈论他希望企业为他解决的问题。二，企业如果希望提供给同行一个技术交流的平台，因而建立一个技术论坛，那么每天至少得有20个有效访问量，并拒绝灌水现象，且企业内部另设专业产品技术人员对其内容进行维护，由专门的计算机技术人员对其网络技术进行维护，这是一个有价值论坛的必要前提。

　　第八招，除了更新还是更新。网站的更新是最容易被忽视的细节之一，因为它似乎和企业产品的销售关系不大。而事实并非如此，一个时刻被更新的网站，是一个活的网站，也代表着一个活的企业，德国采购商在向新的供应商发出询盘前，会数次访问网站，这个时候，作为企业销售的你，就要采取一切可能的行动去吸引访问者，告诉他最近企业有哪些变化，产品有何更新，有没有展会活动。有心必当得到回报。

　　第九招，制作一个能够成功发送的再线询盘表格。在线询盘可以为企业搜集很多有用的信息，一个真正对企业产品感兴趣的采购商，会愿意尽可能多地留下联系信息，那么在设计询盘表格时，必须留给对方更多的可能，并告诉他哪些内容必填，如果对方漏填或者错添了表格都必须由系统提醒。重点线优化认为这里要注意的是，英文版的系统提醒文字必须也是英语。此外，询盘发送后的直接抄送到发送人邮箱的确认信也非常重要，这样一个很小的细节，可以使德国采购商对该企业的体贴和细心影响深刻。

　　第十招，企业注册信息，看似很小，却很重要。如果你留意欧洲的企业网站，都会发现一个特点，他们顶端或者底端导航栏通常会包含imprint/impressum/Mentions légales 这样的标签，点击，你就会发现那里给出了企业所有的办公地注册信息，包括注册地、营业税号以及网站版权信息等。大部分网站还会包含privacy一栏，用于申明对客户信息的保密。也许有人觉得奇怪，这些东西和采购商购买我的产品有什么关系？而其实，这恰巧证明了欧洲企业对企业资质以及合法性经营的重视。其之所以存在，因其有所需。这两个栏目，几段小小的文字，足以替代一堆本身图片模糊的产品品质证书。

　　细节决定一切，B2B行业更是如此。德国人对自己工作严格要求，同样会以此要求来评估他所接触到的外界，其中自然包括他们选择的采购商，这时候，谁最能从细节上把握大局，谁就能脱颖而出。

　　弱者在日耳曼人中绝不会得到同情，而强者才会得到最高的尊重，特别是当你用他们的方法证明自己的强大。那么以此获得的尊重可使企业受用终身。

 

　　网络推广三点注意

　　国内一位知名网络营销专家这样说过：网站推广是一个系统工程。这句话一点不错，我这里想做修改和补充的是：企业网络推广是一个企业整体推广系统工程的一个组成环节。为什么要这样修改，要强调以下几点：

　　第一，企业需要推广的不是网站，而是企业的形象、技术及产品服务。明确第一点，就是真正明确了推广的灵魂，那就是：向采购商、潜在的目标客户准确完整地传达包括企业本身在内的产品服务技术信息，而网站只是作为媒介的一种，附属于网络推广媒介范畴之下。在此基础上，我们也可以更为理智地看待搜索引擎优化、关键词广告之类的网络推广手段，判断其在制作投放的时候，有没有在这个灵魂的指导之下，有没有相辅相成互相配合。

　　第二，企业网络推广依附于企业整体推广的系统策略，是其不可分割的组成部分。明确第二点，目的在于对目前B2B行业中，没有系统的企业推广计划，企业推广各渠道互相脱节的现象，提出一个警告。只有计划、功能、定位明确的网络推广活动才能赢得真正的成功。

　　笔者曾在本文的上半部分中提到对德国电子商务攻略的根本策略：师夷之长技，以治夷！那么我们可以一起来看一下德国公司电子商务运用的情况，从中悟出同样能为我国中小企业所用的方法和策略。

　　经常会有国内的朋友问我：德国工业那么发达，他们的电子商务怎么做的？肯定有什么独到之处。其实，我在德国网络营销公司工作近3年，并没有觉得我们的德国客户在网络推广方面的理念比国内的中小型企业更为开放、在手段种类方面更多。倒是中国可能是目前电子商务运用最广泛的国家之一。复制www.jfsem.com所有的中小企业都知道阿里巴巴、Google优化和竞价排名。这是一件好事，但也有颇为令人担忧的地方。比如，每当我向别人介绍我是做网络营销策划的时候，对方常接口说：哦，优化排名对吧？弄得我哭笑不得。可见，撇开B2C快销品行业不谈，整个B2B行业的电子商务运用，广度足够表面繁荣，而深度不够所以组织混乱。因此，这并不使我觉得德国电子商务运用没有中国发展那么广泛，是件可以令我们中国人引以为荣的事情。

 

　　德国B2B行业的中小型企业是如何安排自己的网络推广活动的呢？

　　首先值得一提的是在策略方面，与企业整体营销体系高度统一。这种统一是体现在多方面的。第一，预算的统一。当电子商务作为营销渠道之一之后，这一项的预算将会被列入企业全年市场部总预算之一。通常的计算方法是，总预算不超过全年营业额的8%，一般在5%以上。而各项目的预算分配，则按前年度各客户获得渠道分别占总营业额的比例以及各渠道的ROI来进行调剂分配。这样分配的前提自然是市场部和销售部的相互合作。在每个销售渠道，都事先拥有一个客户来源以及每笔订单金额的计入。第二，CIS的统一。CIS是企业形象识别系统。CIS的统一体现在网络推广方面，主要就是指，重点线优化认为企业网络形象是否与企业本身的CI系统吻合，进一步也就涉及到企业在各营销渠道展示的形象是否统一。在网络营销方面体现的形象自然就包括企业网站设计的风格和理念， 色系、字体的选择，网站文案处理方式，还包括网站单个产品页面的表现形式和在线下载产品资料的设计排版。

　　当一个小型企业在本身没有自己的CI系统情况下，至少要做到网站设计风格、色调、企业Logo和产品资料印刷品的统一，使企业的对外所有宣传途径具有系统的外观，有助于提高该企业在同行中的可识别力。第三，布局的统一 。布局的统一可从纵横两方面去理解。横向布局的统一是指，企业网络推广要与企业整体营销目标统一。比如：如果企业产品销售，阶段性目标市场是东欧，那么他的网络推广的策略也应该围绕东欧展开，分析了解东欧采购商的网络行为。纵向布局的统一使指，企业在一个年度营销计划中个销售渠道的推广计划，都应该融合贯通、统筹计划。使代理商渠道、展会渠道、网络渠道和印刷品广告渠道等能够相互补充、相互铺垫和相互支持，使整个营销活动的预算能够在这种统筹下，获得最高的ROI（投资回报率）。

　　以上三个统一能否做到，并不在于一个企业的资金投入能有多少，而在于企业是否有持续稳定、战略性发展自己的决心。德国公司成稳理智的特质，决定他们即使是在网络营销方面，也不会轻易做出决定，没有计划目标地展开。但是一旦展开了，就能使这个系统发挥出巨大的作用。这也是德国B2B企业运用电子商务并不十分普遍，却十分系统的原因。在这点上对于中国中小企业的告诫在于：一个没有进行过系统规划，贸然展开的网络推广行为，往往会暴露企业浮躁、草率和不专业的短处，而影响其原有可能并不太糟糕的形象。当网络形象遭到破坏后，今后就得需要更大的投入去修补。实在是百害无一利。

 

　　推广语言的正确运用

　　在网络推广德国乃至欧洲功略中，其次必须理解的就是推广语言的正确运用。在我公司的德国总部，接触到的欧洲客户中，从没有过希望用英语来对整个欧洲地区进行推广的企业，因为作为一个国家以及不同语言密集的地区的一员，他们更能深切地理解，这样做是行不通的。而这一点在中国企业中，并没有得到认可，绝大多数的中国企业都会觉得英语推广就可以走遍全世界了。事实并非如此。其实针对目标市场，使用正确的语言，不仅在于技术上能使网站更容易用多种语言在搜索引擎中被搜索到，提高其网络曝光率，更能深入目标市场，尤其重要的是，这使企业在以客户为本的经营理念上又前进了一步。

　　网站以及推广的多语种运用，并不意味着需要企业内部同时配备精通各类语言的销售人员。当企业首先向目标市场客户展示其诚意及尊重，打开沟通的大门，获得对方同样的尊重及回报，也能在意料之中。

　　此外，推广语言的正确运用，还体现在网站文案以及关键词广告的编辑方面，尽量使用母语工作者。其实，要求中国中小企业提高其网站英文的文案质量，达到母语校对的水平，比起让他使用多种语言进行网络推广更勉为其难，但是对其必要的重视，请专业的翻译完成校对，可以将网站文案，甚至于企业宣传资料印刷品中语义错误出现的可能降到最低，使网站的质量从根本上提升。同样，英语关键词广告并非想象中的那么简单，很多细节方面，不是工作经验丰富的母语工作者将无法胜任。因为英语以及其他语种一词多意的现象仍然十分普遍。举一个最近碰到的简单例子，有种塑料制膜机，称流延机，英文可以称为 Casting film machine. 如果你在设立关键词时，对其不进行必要的限制，和优化，问题就一大堆，为什么呢？因为“Casting”在电影行业就是角色挑选的意思，“film”除了薄膜之外，还有电影的意思，在好莱坞众多制片厂中，有一家就叫fantastic Machine。

　　所以这个词不经过优化，就设置在关键词列表中的结果，就是所有打 Casting movie, hollywood的访问者都会来找你。这样的情况几乎可能发生在所有的工业产品上。这样最终的后果，就是企业平白无故花了很多冤枉钱，而实际的目标客户可能都没能看到企业的广告，企业的广告却因为预算超支下线了。目前国内提供网站文案及关键词账户母语管理和优化服务的网络营销服务机构屈指可数，而且价格不菲，但是当企业明白其重要性时，就会觉得非常值得！

 

　　精心选择推广媒介

　　最后要提的一点就是精心选择推广媒介。这里也包含三点：第一点，选择德国人或者其他欧洲目标市场采购商最常使用的产品搜索媒介，合理分配预算，登录投放广告。第二，选择3个以上的网络渠道开展网络推广。据统计，德国采购人员至少会使用3个，平均5个，最多7个途径，在网络上收集供应商的资料。第三，寻找能够正确体现自己产品以及企业形象的推广媒介。这是什么意思呢？推广媒介本身的专业程度（这里多指企业目录或者B2B电子商务平台）以及其中已登录在内的同行资质都会深刻影响企业形象的体现。这一点，也是大部分德国企业在登录这类目录平台时经常审视的。

　　看该行业都有些什么企业来登录，来判断该平台访问者的质量，以及该平台最终的登录价值。所以中国中小企业如果目标市场定位在德国等欧洲发达地区，那么选用的企业目录、电子商务平台就要相当谨慎。同时，这类目录的登录要求有时候也比较高，对企业产品资料、企业主页的准备都有较高的地求，这对 企业的资质和专业程度，又是一次潜在的考验。经过了考验，自然企业也向严谨和专注的工作作风靠近一步。

　　德国的采购商和日本采购商有一点共性：对弱者的鄙视，对强者的尊重，这里表现也就是对长期合作供应商的尊重。他们在选择供应商时，审查的条件几近苛刻，但是一旦成为合作伙伴，这种关系就能维持很久，哪怕你的价格高出其他的竞争供应商。这种难能可贵的合作精神，正是建立在相互信赖、双赢的基础上的，能真正有助于中国中小企业成长。