B2C“包工头”：拯救中国制造还是先拯救自己？

       这是一个电子商务淘金潮中的“送水”故事。你或许不知道他们的名字，但在网购时经常会和他们打上交道。从网站建设、营销推广、分销渠道、仓储物流到客服售后，代运营公司的身影出现在电子商务的各个环节。传统企业是他们最主要的客户，而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大军团。有了代运营公司的帮助，他们甚至可以当起甩手掌柜。

       在国内高速发展却还处于初级阶段的电子商务市场中，代运营公司的形态也相差甚多：有的与大淘宝生态圈融为一体，不缺生意，几百号员工营收几亿，日子过得滋润;有的做品牌独立商城言必谈美国榜样GSI，独立上市是其梦想;有的只靠几个兄弟组个团队，拿到一两家企业的淘宝店运营权，不用烧钱很快就能产生现金流，也足以养家糊口。

      品牌背后，这些形形色色的玩家试图证明，代运营是个好生意——果真如此吗?

       在开过eBay店、做过外贸B2C、卖过游戏虚拟物品、眼镜、首饰等各种商品之后，南京科泰的创始人周宁在2010年推出了“四海商舟”服务，为企业提供外贸电子商务的整套流程外包，意在把自己积累的外贸电商经验复制开来。虽然号称是“全国首家外贸电子商务方案提供商”，但四海商舟绝非没有竞争者。“如果说我们是卖整车的，那么卖雨刮器、卖方向盘、卖轮子的对手多了去了，”周宁说，“但提供全套代运营服务的厂商很少。能搞清楚怎么做外贸的，大多数都自己做了。”

       提供从建网店到仓储这一系列全包服务的电子商务代运营厂商，目前看起来是第三方服务商里备受青睐的一种模式。身在广州的易积电器副总裁包文青总结了他和传统企业打交道的经验，认为后者在全包和分包中更倾向于全包，只需要组建一个专门负责电商的部门来和第三方对接，第三方来处理剩下的具体事宜。

        考虑到目前国内大多数传统企业对于电子商务的理解才刚刚起步，与代运营厂商合作，在节省沟通成本、提高效率方面有着明显的优势。“和我们合作，只需要告诉我预算是多少，目标、战略是什么，要是让品牌商一会儿跟谷歌谈、一会儿跟AT&T谈，一个流程下来少说也要跟15～20个供应商谈，他们没有这个精力，”周宁说，“我们把各个环节串起来。不敢拍着胸脯说我一定没问题，但至少可以预见到里面会出现哪些问题。”与不同环节上的分包商相比，技术、客服、平台关系、营销甚至资金等各种资源的整合能力对代运营商格外重要。

       但随即产生的问题是，品牌商是否会一直将运营流程外包出去，将这条新渠道的控制权放手给代运营商。派代网创始人邢孔育认为，这实际上是“帮品牌商交学费”——与传统零售业相比，电子商务绝非难如登天。等到不缺钱也不缺人的品牌商搞清楚其中门道之后，大可以自己成立单独的部门或者子公司来经营。为什么一定要有代运营商的存在?同样的意思，京东商城总裁战略助理刘爽表达得更直白，“代运营是个能赚几年钱的生意，仅此而已，最终会强化某方面的服务能力，逐步转型为分包商，后者会遍地开花。”

       一些代运营公司甚至主动收缩了自己的业务范围。老牌第三方五洲在线一度同样提供全包服务，但在2010年2月份转型成为仓储物流外包商。外界对此的猜测纷纭，类似于“受淘宝逼迫”这样的传言不止。五洲在线CEO梁凯表示，转型其实是基于对产业形势的判断：在国内，第三方服务的发展时间还太短，目前商家找一个外包商打理一切只是最初级阶段，专业化分工是今后的大势所趋。

       “我们一开始做全程代运营，但慢慢地发现找不准自己核心的能力。”五洲在线副总杨海明认为全程外包更像是从品牌商的碗里去挖肉吃，有着太多压力。另一方面，外包商毕竟无法像企业本身那样理解业务，“比如说卖服装时的搭配反映了品牌的文化，这个我们短时间内确实很难理解，所以我们建议品牌商自己来做前台的展示和客服。”

        即使是国外GSI等代运营商，也无法避免被所服务的一些品牌甩开单飞——其对策是大举收购各个环节的服务提供商，整合全产业链，为各领域的知名品牌服务，巩固自己在行业中的地位。对于国内的创业者来说，这样的路径目前还显得不太现实。各家代运营商，尚处在培养自身专业能力的阶段。即使是全包商也都有着自己的侧重，四海商舟只提供外贸服务：相对于内贸，外贸电子商务在语言、用户习惯、支付平台、风险控制、汇率结算、法律财务、物流等环节上遇到的问题都更复杂，一般的品牌商需要寻找帮手。

       而国内目前做得较好的第三方服务商，在“业务专业化”和“行业专业化”中，至少会占到其中一个。五洲在线为服装企业提供仓储物流服务；兴长信达几乎囊括了所有主流手机品牌商；易积电器则对家电公司的外包比较擅长。不过，谈到代运营商最终会细化为分包商还是继续扩大规模，易积电器副总裁包文青认为，纠结于模式对于创业无益，还不如切实提高团队的服务能力，才能有下一步的可能性，“现在谈哪种模式能够最终胜出还为时过早，无论是哪种外包模式，反正都是看团队反应够不够快、能不能比传统企业自己做得更好、更专业。”