网络营销：分销是王道

　习惯

　　习惯对互联网的分割起到很大的作用，每一个互联网企业都知道，网民习惯的力量是强大的。不管是新闻也好，游戏也好，或者搜索引擎、网址导航、购物、看电影都是如此。习惯往往建立在先发优势上，后来者若想立足，就不得不分割原有消费群体——选择一部分有特殊偏好的人群满足之，让其建立习惯、建立口碑，慢慢扩展。但是你满足一部分人的偏好，意味着你必须放弃另一部分人。所以，你仍然在分割互联网。

　　当然，你可以问，Google、百度不是各自国家的老大吗？淘宝网不也是让后来者难以望其项背吗？互联网不仍然可以统一吗？

　　Google、百度、淘宝，之所以让后来者难以超越，是因为后来者都想做老大，都不识时务又毫无策略地挑战网民习惯。如果他们选择某一个分支切入，不断利用自己的资源围追堵截，三分天下，绝非难事。

　　兴趣、信任和习惯分割了网络世界，兴趣当然是最锋利的分割武器，由兴趣而信任，由信任而强化为习惯。网民这一系列的行为特征归结到一点，其实是网民需求的千差万别。网络这一先进工具，把千差万别的需求合并同类项，最终造就了既破碎又系统的网络世界。

　　分销依然是王道

　　破碎的网络世界至少告诉我们两个事实：

　　第一，不要再幻想网络世界可以一统江湖。

　　互联网没有边界，所以各种业态都会共存，不要用赢者通吃的诡辩思维麻痹自己，愚弄他人。互联网的孤岛效应只会让网络世界的零售更细分。

　　所以，那些现在试图通过低价扩大规模建立围堰树立壁垒的做法，最后只能让自己在规模的累赘下分崩离析；而那些深耕细作的人，才会汲取各路丰富的营养称霸一方。互联网没有一统江湖的皇帝，只有称霸一方的诸侯。

　　第二，网络时代，依旧渠道为王。

　　互联网的通途太多了，依据不同属性归类的平台，让网络更进一步分裂。为什么很多企业建立网上商城后没有达到苦苦期盼的爆发？因为你还没有建立完整的网络分销渠道体系，你还沉浸在网络直销的美梦里，试图攫取营销链上的所有价值！

　　网络直销理论的拥趸者在给企业的洗脑逻辑无非如此：互联网可以直面消费者，做网络渠道可以省去中间的渠道环节，大大节约成本，从而提升利润。

　　这个理论的诡辩之处就在于，他们片面理解了网络的统一性，而没有认识到网络的碎片性。网络可以直面消费者，但是前提是：消费者主动找过来，并且信任你。问题是：他们如何找到你？又为何信任你？

　　上边提到的Google、百度、淘宝的例子，其实这三者比任何企业都更清楚网络的破碎性，都更懂分销，正因如此，它们都建有自己的分销平台，用分销系统串起亿兆碎片。Google的Adsense、百度的CPA、淘宝的联盟和淘宝分销平台，莫不如此。它们都有强大的系统聚合脉络，能够超强聚合网民的意志。

　　在破碎的网络世界，入口是传播自己的最核心方式。所谓入口，就是用户从哪儿知道这家网店，并被带到这个网店上来。大部分用户不会主动按照网址进行访问，而是通过别的渠道被带到网店上来。三大巨头发展网络分销的本质便是抢占互联网所有页面的入口。为什么淘宝网的生意越来越难做？因为需要入口的人越来越多。在现实商圈，营销的目的是吸引客流；在网络商圈，营销的目的就是扩大入口。获得入口的方式便是广布渠道，所以，网络时代，依旧渠道为王！

　　生产型企业上网是自己直销，还是交给网络代理商做？黄若先生给出的看法是：各种企业类型不一样，除了个别企业，我不认为，生产型企业自己做网络营销会有很好的前途。

　　黄若先生是国内零售界资深高管，有着超过20年的零售管理经验。2007年加盟阿里巴巴，任淘宝网运营中心负责人，并一手创立淘宝商城。

　　黄若说，毕竟厂家最擅长的是对生产成本的控制和渠道的管理开发，对终端消费者没有那么接近，他们往往不了解终端消费者的行为，对网络的特征和对消费者的实际需求还有很多误区。比如厂家必须改变原先的区域价格保护政策，因为网络没有边界，需要统一价格体系，否则很难做。

　　所以，网络营销其实有两项技术门槛——网络技术和直接针对消费者的零售技术。不可能所有的企业都像戴尔、李宁一样，很早就意识到网络渠道的威力，成立了电子商务部，自己开店，自己运营（前期也是依靠网络代理商）。更多的企业没有这样的先知先觉，没有这样的技术储备，也没有零售的经验（更奢谈网络零售），他们可能还是做分销体系会更得心应手。