浅谈2011年独立B2C“需求”

       2010年中国独立B2C中的麦考林和当当网成功上市，一石激起千层浪，毕竟在等待10几年之后，中国电子商务行业终于迎来了属于自己的上市公司，各种讨论纷至沓来，对于其它认为自己仍在苦苦挣扎发展中的电子商务企业来说，如何从这两家上市公司中吸取经验和做法成为当务之急，而对于已经上市的这两家公司来说，如何持续打造核心竞争力则是刻不容缓。

       从已经上市的两家公司来看，麦考林是通过拓展复合的立体销售渠道来完成，包括DM(邮购目录)、麦网、自有品牌专卖店，这是渠道优势，这个优势在发展到一定阶段，可以直接实现实体店近距离配送的后端物流优势；当当网则在上市前的一年多时间开始进入品类扩充阶段，从原来专业的图书销售扩充之百货，在上市后多方的言论也表示，当当网只有通过丰富百货品类才能够获得持续竞争力。

　　从这两家公司我们可以看出，在打造核心竞争力的过程中，它们也均面临着同样的新课题，那就是是顺应需求还是创造需求？

　　顺应需求：这是除了当当网，还有包括像京东商城、红孩子等给出的答案，它们均认为需要顺应自己平台上的消费者需求，在品类上加以扩充，满足消费者在商品消费上的多方面需求，从而获得利润增长。这些品类扩充也是相互的，例如当当网扩充的3C和百货品类直接应对京东商城和麦考林；而京东商城扩充的图书品类直接剑指当当网，而且还在营销上毫不留情以进攻性极强的方式进行。

　　除了在品类扩张上顺应需求外，当当网和京东网上商城在营销上显然也在顺应着消费者的“需求”，两位CEO——当当网的李国庆和京东商城的刘强东均直接通过微博进行了营销，虽然在我看来，他们这种营销仍然处于相当“暴力”的阶段，但最终传播的速度和效率至少是有效且可行的，也是符合微博的特点。在写本文时，李国庆一首爆粗口的自作摇滚成为微博上转发超过5000次，按照每个转发的人平均拥有1000个粉丝来计算，其传播的受众已经超过500万人次，加上媒体的疯狂报道，当当网李国庆被认知将高达亿万人次，甚至最终还引发了关于中国投行与国外投行对中国创业新企业投资的深层次讨论。从这里可以看出李国庆“牺牲自我”的“爆粗口”微博营销正是顺应了网民在微博平台娱乐化、明星化(CEO)的心理特点，才获得如此广泛的传播效应。当然，最终这种形式对于李国庆本人和当当网存在的负面影响也是不容忽视，一味地跟风学习对企业是有害的，只是这样的思维模式值得我们学习和借鉴。

　　对于B2C企业来说，如何顺应消费者的消费需求和营销需求成为了新的课题，要能够很好地了解到消费者需求，那么首先自己要成为消费者。李国庆和刘强东自己本身是重度的网购人群，他们在各种电子商务网站和自家的商城购买过商品，一方面是体验其它网站的流程，一方面是满足自己的日常所需。而在新浪微博成立后几个月他们都开始观察，刘强东虽然有一段时间停过玩微博，但在后来仍然意识到微博营销的重要性，以顺应消费需求的态度重新了解这个营销工具，他们亲自玩微博的时间也超过半年以上，都有通过手机发微博的记录，从频率上来看，都是准“微博控”用户。

　　创造需求：与顺应需求不同，创造需求在许多B2C企业看来，似乎已经列为头等大事，是“创新之举”。对于这个，我有不同的观点，对于B2C企业来说，创造需求的过程是非常有难度的，这种难度不仅仅是思维上的，还有执行力和资本上的。我们可以说淘宝改变了中国人网购的方式，从03年成立以来，创造了一个又一个网购需求，影响了一批又一批的网购人群，但这一切是在资本的力量下完成的，从最早的3亿元投资到后来将阿里巴巴优质股份置换来的10亿美元投资，创造需求和改变消费行为在资本之手的推动下才有了今天的淘宝和电子商务格局。

　　如果你的B2C企业能够有这样的资本实力，完全是可以从创造需求的角度发力一搏，这个例子最近看到的是“我友网”，试图在资本的力量下推动社区化的电子商务进程，以“裸购和秒杀”之势来创造网购的新需求和新营销模式，虽然目前看来收效甚微，但如果能够持续三年如此下去，那么社区型电子商务在市场本身逐渐发展的过程中，由创造需求的引领者占据更大的市场份额，重新改变现有的电子商务格局。

　　从互动营销的角度来看，创造需求本身仍然需要了解哪些需求未被释放，这些需求可以通过何种强度更高的形式来创造出来在营销难度上也比顺应需求高得许多。

　　顺应需求中的细分市场是在2011年之后的电子商务格局许多中小B2C企业真正需要，毕竟有限的人才和资本只能在细分市场中占有先机和崛起。

　　通过寻求顺应需求的细分市场在2010年已经有些端倪，其中以唯棉VCOTTON为突出代表细分网购市场中“袜子”的需求，袜子是所有人的必需品，数据显示目前国内袜子的年消费额是200多亿，如果VCOTTON维棉能拿下1%的份额，那就是2个多亿。事实证明这种顺应需求的细分市场策略使得VCOTTON维棉团队没做任何宣传和推广情况下，8天之内卖了1000单。这个小小的案例我们发现，在日益增加的媒体推广费用环境下，如果后进入者的B2C企业想要获得一定的市场份额，仍然需要从顺应需求着手，那么如何在细分市场赢得消费者的认可，并以互动口碑营销的方式来推广你的网站，则需要多下功夫：

　　1、让商品包装更精美：网络降低了店租和人员的成本，在供应链的完善和改进上空间也更大。对于看不见摸不着的商品，在收到货之后如果发现包装精美出乎意料，那么后续的复购率就会大大上升，而B2C网站消费者的重复购买是最重要的指标；

　　2、更快的配送效率：哪怕是增加了物流成本，作为后来者，必须在配送效率上提速。可以通过选择有保障的物流公司、直接和京东、当当、淘宝的物流体系合作等方式来进行；

　　3、更快反应的服务：根据运营经验测算，消费者在提交提问后30秒内需要获得回应，1分钟后开始认为服务不好，5分钟后则直接会离开。由于服务细分市场的用户，开始的用户基数相对较小，更短的反馈时间一方面在运营成本上投入不大，另一方面执行起来难度也不大，这一方面无疑可以成为竞争力之一。

　　4、更新的营销手段：或许搜索引擎的竞价排名让你觉得关键字成本过高，那么如何进行长尾推广成为你需要认真研究的方式；或许博客营销你还没有尝试，那么细分市场可以找到更有针对性的博主；或许微博你还没有清楚到底是什么平台，那么你则需要把自己先变成“微博控”！更新的营销手段让你在细分市场中可以找到更精准的消费群体并且花费更少，收益更大。

　　面对当当网和麦考林上市，京东商城、凡客融资后加大媒体投放、物流建设，淘宝商城依托良好的盈利模式(淘宝直通车、硬广收入2010年淘宝高达40亿，占总收入的8成)继续加大宣传和垂直商城建设之际，如何顺应需求找到更加细分的网购市场和消费人群，通过更精准的互动营销方式使自己获得一席之地就成为2011年所有独立B2C的新课题。