江南春讲透营销：大部分老板都在重复一个错误

销客多电商最新资讯：电梯是城市的基础设施，电梯这个最日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。分众传媒则是电梯这个核心场景的开创者，“未来五年我们不需要做任何商业模式的改变，就专注，专注，再专注，把电梯媒体做到尽头，干到250万台电梯，足已覆盖未来五亿中产阶级。”

以下为江南春在正和岛上市公司部活动上的独家分享：

如何确定你在市场上一定会胜利呢?实际上用五个字，叫道、天、地、将、法。

天，就是天象、天时，在中国企业叫时间窗口。

地，是渠道，渠道经销商的力量，你是不是广阔覆盖。

将，就是在座各位的团队。

法，是运营管理的效率和激励机制。

中国「天地将法」非常重要，但是在这些之前有个更重要的因素——道。道是非常虚幻的词，得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道其实是人心。

我们看到毛泽东对打蒋介石，两万红军对打百万国军，人数打不过人家，装备打不过人家，团队打不过人家。中国共产党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利呢?是因为毛主席赢得人心的能力强。

蒋介石盘踞城市，毛主席农村包围城市。农村包围城市，面对四亿人民这个主流消费群的时候，毛主席写下一个著名的广告语——打土豪分田地。当毛主席写完这六个字广告语的时候，中国革命战争的结论已经既定了。这句广告语调动了人心的力量。

人心比流量可怕，最怕的就是怕人心一旦被调动，整个能量场发生很大改变。

从广告来看，中国商业战争有四种

如果你是老大的市场地位，通常打防守战，防守战方法就是上天猫就够了。选最大的渠道，什么问题都能够解决。

老二通常打进攻战，找老大麻烦，说“上天猫就够了”，京东干不干?京东说，同样低价买真的，同样低价买赞的，同样低价买快的，多快好省。暗示这由京东提出了一个特性，并且反向定义了。

老三打游击战，占到一个盘踞的地方，越小的领域，越站得住的领域，游击战的例子是唯品会，“一个专门做特卖的网站”，只做专业特卖。这个细分里面做深做专，你清不掉我。

老四通常做什么?开创新品类，打法是策应战争，无人地带降落，开辟新战场。比如微商，无论是做阿里天猫还是京东，还是唯品会，你们做电商，我直接做微商，开创新品类。

中国80%的广告最大误区是充满老板的“自我”

广告其实跟佛学类似，定位能不能成功，关键要做到无我，不要把产品当孩子看，投射老板很多自我的情绪，这时候你会发现苦无从来，怎么办?看看两个视角。

什么叫企业视角，什么叫顾客视角?从企业视角看，希望把产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说，你的存在可有可无，或者只有一点击中足够。很多企业在看待竞争对手时，从企业视角看觉得竞争对手有很多不足，最后你会发觉顾客往往被竞争对手的某个“优势”吸引。

我自己经常举一个例子，觉得自己事业不错，有点钱，还会写诗歌，为什么有很多女生还是不喜欢我?现在女生就喜欢小鲜肉，这是我主观视角导致的误区。

传播角度上也是这样。消费者在资讯不对称、缺乏专业判断能力的情况下，凭什么认为你的技术和品质好?

因为你赢得了市场。今天中国的产品最重要的问题是简单化说出你的差异化，在消费者脑子里面说出，选择你不选择别人的理由，迅速占据心智。

四种方法，占领消费者心智

孙正义说要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是个时间问题。

当行业没有领导品牌的时候，要敢于封杀这个行业的领导品牌。

我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候，前面已经有两位老大，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，当时神州大概有600辆车。

一个更专业，一个更早，神州租车是第三个来的，既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功，最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

当行业已经有领导品牌的时候，要占据特性。

占据特性的方法，比如当神州要做专车的时候，滴滴已经在消费者心目当中等于专车，我们还能不能说要专车找神州?没戏。神州专车要做「专业司机，专业车辆，更安全的专车」，要找一个特性才能拥有一席之地。

譬如说「雅迪，更高端的电动车」。雅迪跟爱玛竞争的时候，雅迪是400万辆车，爱玛是200万辆车。最初雅迪由于规模更大，性价比优势更明显。但当爱玛也做到两千块钱，每年促销两次的时候，雅迪就没事可做了。后来雅迪做了什么?更高端的电动车，直接翻到3500块，最后赢得了巨大成功，在香港上市，一年五到七亿净利。

雅迪为什么会赢得胜利呢?特劳特先生讲过一个非常重要的观点，对付价格战最好的方法是什么?是涨价。你把价涨起来之后，价格是明显的区别，把价格形成的毛利资源投入到更好的工艺和技术，投入到更好的广告，投入到更多的经销商的门头上去。

找特性的打法是什么?举个例子，老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用，西门子是德国企业、世界五百强，消费者的认知不会被改变。但中国厨房炒菜油烟大，老板「大吸力油烟机」更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性，借力打力，马上超越西门子，到西门子转型做大吸力油烟机的时候，这个词、这个特性已经被老板占了。

要贷款找工行，宇宙第一大行，是封杀品类。老二不干了告诉你老大虽然大，但是又贵又慢。老三干什么?做垂直聚焦。比如要房贷找建行，微小企业贷款就是找民生银行。

在开创新品类当中，比如说瓜子二手车做得很成功，「没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱」这是多么好的调动人性的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是，人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的，消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

三种方法，找到好广告语

如果找不到这句话怎么办?有一点小窍门，通常有三个方法。

1.逼死老板

面对客户只有15秒，怎么简单说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。让老板想出这一句话怎么说。

2.访问销冠

如果老板逼不死怎么办呢?你哪些店里面卖得最好，就作为一个用户去采访他，然后作为甲方去买东西，看他怎么跟你说的。销冠说出来的往往是对的，因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法。

3. 采访忠实客户

老板逼不出，销冠也找不到方向的时候，你采访忠诚客户。所谓忠诚客户，不仅长期买你的产品，还介绍别人来买你。我们观察他在介绍别人去买这些东西的时候是怎么说的。

广告不是企业写一句话给消费者听的，是写了一句话让消费者传给消费者听的。所以消费者怎么传给消费者听很重要，往往是你最忠诚的客户去传的那个句子是对的，而且他们传的会足够口语化。

七个套路，让消费者相信你的广告语

没有心智产权，价格战流量战是必然。时间窗口期没有抢占心智， 这是在裸奔。 必须最快时间封杀品类或特性，没有封杀前时间窗口是存在的，必须把那个词占据掉，一旦占据时间窗口就关掉了。 抢占心智中品类的第一，一旦先入为主， 你就关闭了其它对手的入脑之门。

广告是没有创意的，它是面对消费者心智结构的一种科学。广告行业基本满满的都是套路，其中要消费者相信你通常有七个套路。

第一个套路叫热销，比如说「一天有2593万人在搜索百度」、「一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈」、「有58%的人在链家网找到满意的房子」，这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

第二个是最受意见领袖青睐。譬如说绍兴酒，大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫「会稽山」的酒，它做了一个广告叫「绍兴人爱喝的绍兴黄酒」。对消费者而言，觉得我们之前选错了，因为意见领袖选择的是「会稽山」。

第三个是领导品牌，就是最简单的「全国销量遥遥领先」、「中国每十罐凉茶七罐加多宝」、「中国每十台大吸力油烟机，六台是老板」。

第四个是专家品牌，比如说「手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例」、「舒适达，全球牙医推荐」等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。

第五个是历时悠久，比如王老吉「凉茶传世185年，传世配方」。

第六个是开创者，譬如说奔驰汽车的广告，左下角一定是「125年汽车发明者」，汽车都是我发明的，你还能不信我吗?

第七个是制造方法，“小饿小困喝点香飘飘”，香飘飘从热销法转变为制造方法。

其实这一轮消费升级，实质上有二个方向。

一个是李叫兽讲的中产自我奖赏。并非奢侈品消费——追求身份阶级象征而是购买中高档品消费作为全力打拼的自我奖赏。比如滴滴专车之前的文案：“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”例如装修家居，旅游度假，电影演出，娱乐休闲。

另一种就是罗振宇说的：成为更好的自己。以前是为能够满足自己放纵欲望的需求在付费，现在是我要让自己变得更好，逆着自己的人性走。不是让越来越多的有钱人花越来越多的钱买贵的东西，本质上是自我塑造，满足对自己的期许，缓解对自我的焦虑，努力实现人格和社会定位的向上跃迁。例如教育培训、知识付费、瑜伽健身、整形美容、养生保健。“每天早起跑步，打卡社群” “4周系统化训练一个职业技能”“3周，一起减肥5斤”“36天只吃蔬菜”，每月一次轻断食等。

饱和攻击才能建立品牌势能。为什么要饱和攻击?因为一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。你的出击不仅要猛而且要快，好概念很快被抢多。IBM推出个人电脑时用75%预算而年收入只占5%，全力以赴投入巨大资源，是抵制竞争对手袭击的最佳办法。

一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，要建立信任感就要找大媒体大投入。广告是企业给顾客发信号，信号必须强，如果信号不强则信号无效。广告要耀武扬威，要有很大的排场，才能建立品牌势能。

抢占心智，才能压制竞争对手。率先抢占用户心智，阻遏同质化对手进入的可能，一旦抢占了心智，竞争对手跟进模仿产品也去打广告，如果心智位置已被你先入为主，对手的投放实际是为你投放，飞鹤奶粉先做更适合中国宝宝体质抢占心智。市场竞争中如果对手先发动广告战先抢占顾客心智，你就被压制，消费者心智一旦先入为主很难改变。

问：楼宇、电梯的广告是一种营销手段，微信的广告和软文也是一种营销方式，到底谁更精准?

江南春：好多朋友问我这个问题。实际上可以从另一个角度来看，广告其实分两个帮派：第一个帮派是流量型广告，比如微信、今日头条、百度是流量型广告。其次是认知性广告，像央视和分众建立的是消费者的认知，不是给你导流量，填一个名字，就得到一个销售线索。 这两种广告没有好坏，但完全不一样。后者建立壁垒，前者做流量拉客。举个例子，伟哥是吃了马上起效，然后药不能停，而六味地黄丸吃了以后不会马上见效。这两种手段，各有千秋，组合运营最好。 那用这两种方法的比例组合多少为好呢?

我最早做京东的时候，定的是60%的流量广告和40%的认知广告，现在二者占比基本上是五五开。 还有一点，五年前和现在对比，线上和线下的流量成本是不一样，如今线上流量枯竭，成本不断上升，线下的价值重新被发掘。我们已经跟微信等渠道有了合作，这样对于用户，线下看到一个广告，手机上又会出现这个广告。

问：有哪几个关键能成功把比较大体量的企业并购到现有企业中?

江南春：我并购过的企业有成功的，也有死得很惨的。 中国的并购“资源型”并购比较容易成功。什么叫做资源?品牌就是资源。这个世界什么最不可靠?人最不可靠。比如买了移动互联网营销公司，三年之后团队里大家都自己出去做公司了，看短期，所以学费不少。 尽量收购资源型企业，稳住创始人，但是很难，拿了钱就走;第二稳住管理层;第三强化品牌，要把所谓的可以被固化的，拿不走的知识产权牢牢守住。

问：想问一下江总对定位的理解。您觉得定位是偏向于市场定位、战略定位，还是品牌定位?

江南春：我个人觉得，定位最核心的是一种竞争，在一个同质化的时代中，怎么样能取得优势位置。 定位的时候，首先是分析竞争对手，分析消费者心智地图，分析竞争状况，找到你能够在消费者心中取得优势的点。在竞争对手最强点里找到弱势位置进行引爆。第二做取舍。很多公司为什么失败?资源是四分五裂的。当你把所有能量集中一个点，就容易击破目标。聚焦能量，让公司力出一孔。 比如说做地板还不错，现在大家都在切入整体家居，我们要延展业务吗?当然不，这明显违反定位理论。但企业家肯定不这样想，企业家的延伸思维是天然的，要增长就要有延伸，我认为这是肿瘤式增长。这不仅不会赚钱，还会把资源分散，使品牌稀释。 为什么看到日本、台湾等地企业会做延伸，因为他们市场太小了，中国市场足够大，是否延伸需要想透想清楚。

你的公司能不能聚焦兵力把一个地方穿透，当分散兵力，向五六个方向走的时候，精力一定会被分散。专注做一件事情，很重要。 定位是让公司主攻一个方向，也许这个点不一定最完美，但至少比四分五裂要好。

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本文由销客多电商发布，文章作者：逍客

 

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