图书市场三足鼎立 京东商城成为领跑者

       站在2011年往之前看，中国在线图书市场的两极格局持续了十年，主角是卓越亚马逊和当当，没有谁能撼动这两头巨鳄在中国在线图书市场的地位。

　　但是，也许早在2004年，这个局面的改变已经埋下了伏笔。那时的京东网上商城还只是刘强东在2004年1月遭受非典之痛后创立的京东多媒体网。主营3C类电子产品，年营业额只有1000万。

　　接下来的6年，中国的电子商务市场风起云涌，英雄辈出。很快，垂直类B2C网站向大而全的产品线迈进。

　　京东商城即是其中的领跑者，成功地从一家3C垂直类电子商务网站成长成为涵盖家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌65万余种优质商品的综合网络零售商，并在2011年年销售额成功超越百亿。

　　艾瑞咨询发布的2010年中国网络购物年度数据当中指出，京东商城以33.9%的自主B2C市场占有率独占鳌头，位于第二位和第三位的卓越和当当占有率总和也只有18.4%.

　　中国的在线图书市场规模约100亿。业内均认为现在图书市场已趋于饱和。

　　在这样的背景下，2010年11月，京东商城宣布进入图书音像市场，中国在线图书市场两极分化的格局被彻底打破，三足鼎立之势形成。而京东商城一以贯之的低价政策、上市促销活动在这样的风口浪尖中，成为了一场价格大战的导火索。

 

　　老总解读     五年之后 每天服务上百万用户

　　在图书这样一个标准化高、利润率低的市场，京东商城到底想斩获什么？这使得我们需要重新去勾画京东商城企业发展蓝图完整的轮廓。

　　在过去几年，不论是从垂直领域到综合网络零售的升级，连续200%的年增长率，斥巨资进行的自有仓储物流体系的建设，数额惊人的风险投资注入以及现在在图书音像市场上的发力，都不过是京东商城未来庞大蓝图中窥不清全貌的一角。

　　刘强东在节目中指明：京东商城的经营理念是希望把所有的产品都能够提供给消费者，由消费者自己进行选择，来决定京东商城产品侧重的策略。

　　现在的京东商城实行全品类的战略，在消费者进行选择之后，再来决定将来在哪一个品类进行加强，现在的这个时段，京东商城还是在扩充新的品类。估计未来的三年，都是京东商城进行品类扩充的时期。

　　提到未来的时候，刘强东说京东商城唯一的目标，就是具备非常强大的服务能力。比如说今天每天只有服务十几万用户的能力，5年之后，希望京东商城能够具备每天服务上百万用户的能力。所以打造京东商城的服务能力是京东商城最为核心的任务。

 

　　慧眼识人     慎重筹备 著名出版人挂帅

　　2010年11月，京东商城图书音像频道正式上线。之前出任卓越亚马逊图书音像产品线副总裁的石涛挂帅上阵，成为京东商城图书音像采销副总裁。

　　现在回头去查阅2009年关于石涛离职的报道，我们还能看到当时卓越亚马逊内部对石涛的评价，认为石涛对卓越亚马逊图书音像产品线的贡献卓著。石涛曾经在美国呆过8年，为纽约沃克曼出版公司工作过。

　　回国后成为国内著名的出版策划人，由他策划出版的《格调》在国内一度热销、走红，在当时文化圈影响甚大。具多重背景和身份的石涛不仅是个商人，也是个文人。在此时赋予重任，石涛必将最大限度地挖掘京东商城图书音像品类的文化内涵和竞争优势。京东商城对图书音像市场的筹备之慎，发力之猛可见一斑。

 

　　自我预计     2011年 图书销售超5亿元

　　现在，距京东商城图书音像频道上线已经过去5个月，刘强东在3月28日腾讯的专访中透露：2011年初，京东商城的图书订单量已经达到了全年的目标。

　　在年初对京东商城图书音像采销副总裁石涛的专访中，石涛曾经做过一个预计。2011年底，京东商城图书销售将超过5亿元，在2011年、2012年京东商城图书业务并没有盈利的需求。到了2013年，图书销售若达到了20亿元到25亿元，盈利将可实现。石涛分析说，网购图书都是靠规模实现盈利，当京东商城的图书销售达到了应有的规模之后，只需要控制成本就能实现盈利。

　　这是京东商城对图书音像频道未来发展给出的一个大概数据。在这个数据背后的支持，是石涛对京东商城图书音像频道在品种、价格和服务三方面的构想。品类方面，也将会以惊人的速度进行扩充。除了出版社和民营策划公司等渠道外，还要和新华发行集团等一些有实力的大中盘商进行合作。

 

　　各方关注      图书音像市场发力 是发展的重要步骤

　　3月18日，刘强东曾经在自己的微博上放出狠话，表示如果图书音像部门三年内给公司赚了一分钱的毛利，五年内赚了一分钱的净利，都会把整个部门人员全部开除。这条微博在互联网上引起了轩然大波，一时间关于价格战的报道铺天盖地。

　　隔岸观火者有之，唯恐天下不乱者有之，煽风点火者有之。刘强东对外的形象一向敢想敢说敢做，在这样的豪言背后，京东商城的图书音像频道究竟在何处发力？不盈利就是价格战的宣战书吗？

　　刘强东曾经在接受采访的时候指出：在图书音像市场的发力正是京东商城整体企业发展战略中的重要步骤，仅从价格战或与卓越当当等网站争抢客户这样的角度去理解京东商城，是远远不够的。

 

　　最新举措      保持低价 加紧仓储建设

　　在价格上，低价是京东商城一向的策略，在图书音像市场也是如此。而对于京东商城来说，图书的比重所占很小，在价格上的优惠空间较大。和其他竞争者相比，保持低价的优势并非难事。

　　自2010年11月上线以来，京东商城就在加紧图书音像仓储的建设，以便能够迅速地大面积覆盖用户，提高用户体验。让用户能够在新上线的图书音像类商品上享受到与其他3C类产品同等的便捷服务。

　　过去的几个月中，已经有北京、上海、成都3个图书音像仓在运转，2011年还会有广州和武汉两个地方开仓。这将极大地惠及南中国的京东商城用户。京东商城的图书仓是独立的，配送系统与其他商品一致。这保证了其速度性和准确性。

 

　　用户结构      购书新读者都是新增的

　　在京东商城图书频道上线最初，外界有评论说在现有的图书网售市场只有存量的竞争，没有增量的产生。石涛在之前的专访中反驳了这个说法。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到4.2亿人。2010年上半年，网上支付、网络购物和网上银行用户增长率均在30%左右。

　　而在京东商城的内部用户结构分布上，来京东商城购书的读者有两类，一类是京东商城的老用户，一类是新用户。其中，新用户中大部分都不是从地面店来的，也不是从当当网、卓越亚马逊来的，而是新增的。如果京东商城持续在图书品种、价格和服务上大力完善，必将吸引更多的用户，其未来的疆域也会持续拓展下去。

　　据悉，一直在图书市场保持高聚焦的京东商城在2011年4月1日，将会有一场力度巨大的全场促销。让所有爱书、爱好书的用户们翘首以待吧。

 

　　独辟蹊径     推荐榜单 卓尔不群

　　现在打开京东商城图书音像的频道首页，除了大量的促销信息还会发现两个新开放不久的专栏板块。在业内一片价格战的硝烟中，这两个板块遗世独立，品位清新。这就是在2011年2月推出的“好书360”和“Best So Far”。

　　“好书360”以“用心分享，人文阅读”为栏目宗旨，本着人文性、权威性、经典性、思想性的原则，每期悉心甄选20种以上“最值得阅读”的好书与读者共悦、共赏、共享。倡导一种近乎纯粹的品位阅读，至今已经推出了两期。

　　首期推出的《此时此地》、《小心，无良是一种病》、《莱昂内往事》、《生活十讲》、《玫瑰的名字》、《花间十六声》等，都是爱书之人的必存品种。第二期推出的书目更是沿袭了严肃的人文趣味，不掺杂丝毫的媚俗倾向。所选书目精雅小众，如果在豆瓣上一一查阅的话，可发现基本标注“读过”的人数平均不过200人。

　　京东商城此举不禁令人惊讶，一个以纯粹3C起家的电子商务网站，竟能在图书市场发力之后给出这样卓尔不群的推荐榜单，这是否也是在“京东商城”企业理念中能够以管窥豹的一个细节？

　　同期上线的“Best So Far”旨在“做精品，做品牌，做服务”，栏目根据京东商城图书真实的销售数据评选出每月50本畅销图书，向读者提供最新的图书流行信息，推荐最受欢迎的阅读书单。

　　今年2月的榜单上《目送》、《货币战争3：金融高边疆》、《FBI教你破解身体语言（白金升级版）》、《最寒冷的冬天：美国人眼中的朝鲜战争》、《养育男孩（最新版）》、《大设计》等等各类品种赫然在列。

　　京东商城语：“敬手写我心者，致爱书如狂人。”这两个专栏上线后，首期的点击量就已过万。每期的点击率以30%的速度增长，受到万千网友的喜爱和认可。