电子商务企业的新征途：服务品牌化

    根据艾瑞咨询公布的最新监测数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4980亿元，较2009年增长89.4%，占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛发展的网购大潮中也存在着突出问题，最为明显的就是，一方面经过多年的市场培育，中国消费者的网络购物需求正在逐步发生变化，当前国内的网购市场已从最初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变，买便宜商品不再是消费者网购的唯一诉求;另一方面，网购的产品价廉物不美、实物与宣传不符的风险也一直困扰着消费者。

　　当电子商务企业走出圈地后，如何真正拥有用户?又如何建立自己的诚信和信誉?目前网络投诉所暴露的信任问题为众多电子商务企业指明了发展方向，即为消费者提供从导购、物流到售后服务的系列品质保障，而这一切都要依靠完善的品牌体系建设。

 

　　品牌化进程扫描

　　目前，我国已拥有多家B2B(包括阿里巴巴、慧聪网等)、C2C(包括淘宝网、拍拍网、百度有啊等)以及B2C(包括卓越亚马逊、当当网、京东商城、凡客诚品等)电子商务上市公司，同时支付宝、财付通、百付宝、贝宝、快钱、易宝支付等知名第三方支付平台也逐渐发展起来。这些电子商务企业在品牌化的道路上行进到了哪里?它们是怎样一路走来的?这些历史积累又会对今后的品牌建设产生什么样的作用?

　　我们先看几个代表性企业的表现：如果说2005年时中国只有卓越亚马逊和当当，到了2010年排在第一梯队的早已变成了淘宝和京东商城，仅这两家的销售额占比就达到了47.6%。2010年，中国在线零售的前3强是京东商城、卓越亚马逊和凡客诚品，其中卓越亚马逊由2009年的第3名提升到第2名，而2007年创建的网络服装直销品牌凡客诚品在短短3年间的销售额已升至40亿元，由2009年的第6名上升到第3名。

 

　　慢跑布局 vs 快跑圈地

　　卓越亚马逊的慢跑。秉承着典型的美国DNA，亚马逊很迷恋“用户体验”。卓越亚马逊总裁在接受《中国企业家》采访时说：“如果有所选择，我的选择是先把消费体验做好，然后让消费者为你说话。”为了提升消费者的体验，亚马逊做了很多努力和投入，比如自建物流的配送范围已经达到全国包括县级市在内的1000多个城市、在前端尽量多地扩展商品品类，这无疑是与京东网上商城等B2C公司进行“马拉松赛跑”的核心竞争力。2009年，卓越亚马逊完成了IT系统的一次重要转换，实现了数字化管理，使不良库存下降了5个百分点。

　　卓越亚马逊的副总裁郭朝晖在和自己的老板沟通、向老板汇报时，排在第一位的永远是客户投诉，其次是备货是否及时、充足、合理，价格是否便宜，产品的扩展是否顺利，最后才会涉及业绩是否有所改善，上述种种让卓越亚马逊在对接平台、建仓库和扩品类上费了不少时间和工夫，但这都是围绕着用户体验在构建自己的核心竞争力，并最终为其带来了相当的优势，即亚马逊的品牌作用。同时，亚马逊在美国的合作商家商品从库房出货后，统一包装和物流配送，其对服务水平的高控制能力不但增强了用户黏性，而且超越了虽然率先开放平台但仅仅发挥了商品展示和付费平台作用的淘宝、当当。

　　以京东商城、淘宝为代表的快跑。就在卓越亚马逊想稳扎稳打，稳步发展的时候，京东商城却采用了快跑策略先圈地后治理，迅速在B2C市场攻城略地。事实上，中国互联网公司一直奉行“用户为王”的原则，其增长模式通常是先砸广告，之后再开始忽悠，导出叫嚷，短时间内冲量。无论批发还是甩卖，新浪、淘宝、百度都以此手段击败了美国的对手，使之没有东山再起的机会。然而这里的“用户为王”指的是用户数量，而非用户体验。

　　2010年11月中旬，除了为商家提供“我要开店”服务，中国的卓越亚马逊开始步入到提供“卓越亚马逊配送”及“售后一站式服务”这个阶段。淘宝网已经做成了美国亚马逊那样的B2B2C，京东商城也正在朝这个方向走，尝试开放第三方平台。一位知情者表示，要想达到第三方平台的理想状态，就必须有巨大的流量支持。而目前中国互联网电子商务(电商频道)的流量正迅速向淘宝网和京东商城集中。

　　思考。在国内电子商务企业的激烈竞争中，要用户数量还是用户体验?快跑圈地和慢跑布局孰优孰劣?似乎一时间难下定论，但可以看到的问题是：1.业务规模。留给卓越亚马逊慢条斯理地布局的时间已不多，如何让更多的中国用户选择到亚马逊购物仍然是个问题，如果不能迅速推进自己的业务规模，那么等待亚马逊的结果将可能是永远的“第二”。2.落下的功课。取得1.5亿美元融资的京东商城，其上线测试的开放平台甚至和亚马逊的如出一辙，京东商城也开始准备补足那些过去落下的“功课”扩品类、建仓储、完善物流、增加配送、升级客服等。如果两年之内京东商城把这些功课补齐，到那时卓越亚马逊是否又有足够的规模与京东来拼呢?

 

　　品牌意识的觉醒

　　淘宝商城。2010年11月1日，诞生两年多的淘宝旗下B2C平台淘宝商城高调发布了全新独立域名和垂直市场战略，并宣布在未来3个月内投入2亿元人民币，用于淘宝商城的品牌推广。长久以来，阿里巴巴主打B2B市场，淘宝专注于C2C业务，虽然淘宝商城从一开始就具有了B2C的本质，但一直为C2C的帽子所遮盖。淘宝商城采用独立域名标志其全面杀入B2C市场，也因此正式补上了B2C的缺口;而垂直化市场战略则意味着淘宝商城将和乐酷天、当当、京东商城、卓越等企业展开更加激烈的竞争。此外，淘宝商城还计划针对商家品牌建设、商品管理、店铺运营、消费者购买、物流配送、售后服务等各个环节，分别架构相应体系，建立行业标准，实现对消费者的承诺。

　　传统企业“淘”品牌。品牌时代下如何由线下向网上延伸?互联网平台的迅速发展让品牌崛起从百年、十年缩短到了几年，当看到很多淘品牌一夜之间成为传奇的神话后，越来越多的传统品牌也开始纷纷进驻淘宝商城。目前，淘宝商城层层筛选出了105家淘品牌作为示范，并拥有超过2亿会员和100多个精选网络品牌。

　　“出淘”行动。随后，有些淘品牌开始了“出淘”的路径。随着麦包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌进入京东、V+、卓越亚马逊等第三方平台，其销售额也得到了快速增长。在脱离了淘宝的养分后，淘品牌们是否能独立成长还有待于市场的检验。

 

　　服务品牌化之路

　　打造成功的品牌是众多企业正在努力的目标。与传统企业相比，网上诞生的电子商务企业由于发展时间短、品牌价值低，就更需要投入努力。在网购领域中，决定消费者评价的因素不仅仅是产品本身，还包含了从信息搜索到选择、下单、支付、物流、退换货等一系列与产品本身紧密相连的各项服务。这些服务的无形性、过程性和与提供者的不可分割性等特征，使得客户服务(客户体验)成为电子商务企业品牌化的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。因此，高品质且独具匠心的服务必将成为电子商务企业手中的一张王牌。其必须遵守的黄金法则就是，让和消费者的每次接触都成为“真理时刻”。

　　从上面提到的关于京东商城“补足功课”、淘宝商城推出独立域名和垂直品类梳理的市场化策略中可以看出，我国很多电子商务企业已经开始在物流、售后等方面做出服务品牌化建设的行动。然而，在扎扎实实修炼内功、打造品牌的过程中，电子商务企业如何真正将“他山之石”拿来攻中国市场中的品牌之玉呢?

 

　　打造服务体验的核心优势

　　随着消费者网购需求的变化，除了物美价廉的商品，顾客需要更多的则是个性化的服务。所以专注、精准、深化的个性化服务体验是电子商务企业吸引客户的重要手段之一，也是这个行业未来发展的必然趋势。

　　不仅仅是卓越亚马逊的“用户体验”，国际知名的奢侈品牌YOOX集团也再次将服务体验对品牌的重要作用作出了完美阐释。YOOX集团的创始人Marchetti说，“预计到2015年，中国将成为我们的前三大市场。但我们不着急赚钱，目前的当务之急是提高这边电子商务的品质。我是品牌在互联网上的捍卫者，因此我会尽我所能不让它们受到伤害”。 YOOX集团为中国的消费者能够享受到极致的网络购物体验做了全面准备。虽然YOOX本身的品牌就是一种正品的信用保证，可它还是用微芯片技术防伪电子标志(RFid)确保消费者购买的是品牌官方正品。除此之外，免费退换货及试穿等候服务为消费者提供了便捷、尊享的体验，支持货到付款及多种当地的网络支付平台确保了消费者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集团在上海设立了物流中心，快速的联邦快递专业服务、全中文界面、本地尺码换算、本地货币交易及全中文完善的客户服务也为消费者解决了许多后顾之忧。每个来自官方网络旗舰店及thecorner.com的精美包装礼盒中，都承载着YOOX集团在幕后对消费者细致入微的服务与承诺。

 

　　加强品牌认知和形象

　　对于B2C企业来说，它的定位努力能否成功，可以从用户对它的品牌认知中看出，即企业在用户心目中究竟占据哪个位置或是拥有什么样的形象。例如淘宝给外界传达的信号是低价、B2C、百货;京东商城的信号是电子家电销售;凡客诚品在服装品类上做到了最强;红孩子的优势则是母婴用品和化妆品;当当做得最好的是图书品类;亚马逊于2005年后开始努力转型成为销售全货品的网上商城，虽然目前图书和音像制品只占50%的份额，不过卓越亚马逊给外界的印象仍然还是一个以卖书为主的电子商务网站。一个企业要想改变定位和形象，除了重视用户体验，与其配套的品牌传播是非常关键的。

 

　　寻找合适的品牌传播渠道

　　无论线上还是线下，最重要的仍是消费者中心理念，也就是要根据用户的特点、企业的资源和需要进行精准定位和接触。在选择什么样的传播工具时，企业需要问这样一个问题，“我的用户是谁?他们在哪里?他们有什么样的媒体偏好和信息接触习惯?这个特别的工具(渠道)如何帮助我实现目标?”京东商城足球联赛的品牌广告，是基于电子产品的男性消费群体特点而设计的;亚马逊将仅有的广告放在搜索引擎上，花钱打广告为的就是品牌和售卖。如果消费者还要转换媒体接触方式，其结果一定会是得不偿失，或许这就是卓越亚马逊不在其他媒体做广告的原因。

　　现在媒体给予社交网络SNS的关注有点过了。其实从营销思维来看，SNS只是众多可选择的品牌传播渠道之一。并不能简单地认为社交网络很火，所以每个人都要加入其中。YOOX集团对于社交网络的态度是，参与但并不会重复和过度使用，比如在Twitter上只发布其他地方找不到的消息、在 Facebook上为品牌的追随者和粉丝设计好玩的活动。