当当京东“图书大战”持续进行

2011-03-28 15:07:24|易分销|阅读量：

3月15日，当当网掀起12年来力度最大的一次促销，不少人惊呼这是当当网CEO李国庆对京东网上商城上次挑起价格战的“复仇”。针对京东商城CEO刘强东“图书音像三年不准盈利，如果盈利将开除整个部门”的应战言论，李国庆很自信地说当当拥有绝对优势。李国庆的自信从何而来？京东商城和当当的这次图书大战到底谁能笑到最后？网络购书“价格战”这把斧子是否适合一再挥舞？

畅销榜单比比看

3月24日，记者选了北京开卷信息技术有限公司（3.7-3.13)畅销书排行榜TOP10虚构类前3名及非虚构类前7名书目，选择送至上海，对比了当当和京东的货源情况（见图表）。

价格：基本持平

从对比中可以看到，尽管京东商城有些图书的定价低于当当，但基本处于“无货”状态，而现货价格，两家网站基本持平，价差基本不超过一元钱。

货源：当当更胜一筹

此外，在当当网，同一书籍的一些特殊版本同样也在售，比如倪萍的《姥姥语录》（盖章版）、蔡康永的《蔡康永的说话之道》（附赠记事薄）……而京东商城基本没有这些特殊版本。显然，在书籍的版本丰富性及货源是否充足比较中，当当更胜一筹。

服务：促销拖累物流速度

有趣的是，读者们根本不顾什么“当当、京东价格战”，他们只关心自己在参加促销活动中遇到的问题，不少人绕过客服，熟门熟路地来到李国庆这位CEO声名在外的微博，直接向他发问，“订购的书和产生的返券怎么还没有送到？”这位CEO只好如同客服人员那样，不时地在微博上给读者留言“非常抱歉，请把你的订单号给我。”

京东商城虽然拥有自建的物流体系，但业内人士认为京东配送速度仍是其软肋，急需加强备货及图书仓储。这个问题在促销中也再次体现。例如在《临界·爵迹2》这本书的评论中，有一位河北网友在促销活动结束后的3月19日即表示“发货速度慢了点，三天到”，网友讨论区中也不乏“付完款却显示无货”，“何时才有货”等。刘强东本人也只能无奈调侃：“晕！本来准备把图书仓库全部建完再开战的……”

当当两大利器之调查

当当网之所以在对比中略有胜出，李国庆在微博中自爆的两个“利器”应该有很大功劳，“1、很大比例贴牌书（定制），7折销售，毛利率老高了，要大批资深编辑独到眼光和巨大图书顾客；2、销售近50%来自战略和超级战略合作的出版社，无论啥价格，他们都保证给毛利保护，因为这些出版社销售30%来自偶们。”到底实情如何呢？

“贴牌书”：三折起确有优势

所谓“贴牌书”，是指在当当网上销售时明确表明是“当当定制版”的书籍。这类定制书在当当网的售价，其便宜程度与京东商城拉开了明显差距。例如《影响孩子一生的情商故事》（当当定制版），价格为82.5元，而在京东商城则为115.4元，且显示无货。《聪明女人·智慧人生书坊》、《资本女人·幸福人生书坊》这两套写有“当当网独家定制”的书，在京东则没有找到。当当网还有一个专门的“独家定制图书”特惠页面，书籍3折起，随意翻找了其中《切·格瓦拉之死》等，在京东商城均显示无货。

当当网2010年出版社供应商大会上，其出版物定制部总经理谢志宁曾提到定制书的做法：当当网寻求一些已出版和少量新出版的图书音像产品的通行版本，采取1 年期限以上的全国独家发行期。由于当当网保证这些品种3000 册起订，还协议承诺定制的品种包销不退货，2-4 个月结算，使出版社给予当当网5 折以下的折扣。这类图书不仅可由出版社印制，还可由当当网租型印制，通常印有当当网标识或当当网发行字样。

不过，一位业内人士透露，有部分读者反映在当当网买到的书封面上印有“当当网独家”字样，印刷质量感觉和实体店的同一本书略有不同，也许就是这个原因，定制书价格略低，但并不能称之为“盗版”。

战略伙伴：以“断货”威胁停止价格战

当当网以其多年来的经营，有几十家出版社为其“战略合作伙伴”，十几家出版社为其“超级战略伙伴”。由于把网店的堆头资源、电子邮件等促销手段更多地用于它们，当当网使这些出版社的确尝到了甜头，李国庆称当当网使合作伙伴们销售平均超过150%以上，超级战略合作伙伴平均达到200%以上。这些的确是京东所不具有的。

但价格战的后遗症显然不轻，一位资深出版社人士段先生表示，在实际操作中，当当网的一些战略伙伴并不能无限度容忍“价格战”的底线一再降低。比如一些出版社给当当的折扣是5折，给传统地面书店的折扣是6.5折，如果当当超过底线，不但要触怒其他渠道伙伴，甚至可能要应对销售商到当当购书再退给出版社之类的麻烦事。据称，上周已经有一些出版社以“断货”为威胁，促使当当网停止价格战，这些都反映出李国庆对战略伙伴这一优势的夸大，充其量只是心理战。

在京东商城上次主动掀起价格战之时，不少声音曾表示，价格战并非良策，注重图书质量和售后服务保障，才是关键。但在当当网挟着两大利器，采取价格报复措施的今天，李国庆称“价格战”还要打三年，刘强东表示三年不准图书盈利，“价格战”看来将是此后网络书城绕不过的坎。然而，对“战略合作伙伴”和收不到书的读者来说，这样的“战斗”带给他们的是所谓更多的利益还是不时的阵痛？