当当CFO：图书是奶牛 百货是明日之星 商城是补充

       2010年年底登陆纽交所的当当网(DANG，18.91，-1.10%)3 月9日公布了截至12月31日的2010财年第四季度及全年财报。财报显示，当当Q4净利润为RMB1480万元(约合220万美元)，同比下滑 33.2%，全年净利RMB3080万元(470万美元)，同比增长82%。针对当当的行业状况、发展战略等投资者关心的问题，当当网的 CFO杨嘉宏给予了一一回复。

       图书的市场规模从2005年的234亿元RMB增长到2009年的313亿元RMB。当当2010年的媒体方面的销售额已经达到了18.6亿元，电话会议中当当预测2011年Q1营业额又将增长50%左右。当当未来在图书方面的增长空间还有多大?

        杨嘉宏：首先强调一下，这个图书市场是不包括教科书、报刊、杂志的市场，而且是按照图书刊例价计算的市场。其实当当的销售额是18亿元左右，因为当当是打折销售，所以这个是按照书的标价打了折计算的。如果按全价乘以销量计算，当当的市场份额将不止18亿。图书市场目前确实增长比较缓慢，可能只有个位数的增长。但是线上图书市场增长很快，估计在30%-40%左右。当当目前占整个图书市场的份额还只在9-10%左右，而亚马逊(AMZN，164.52，+1.67%)占美国图书市场的份额大约是在26%左右。所以当当还是很有机会。

       目前，线下的百货或者零售企业，比如，王府井、苏宁，毛利率大约在14%-18%，净利润率在5%左右。作为网上的的在线零售商，当当的净利率低于目前的线下零售企业，为什么呢?

       杨嘉宏：我们的毛利率大约在21%-22%左右，我们是比他们高的。净利率目前低一点，亚马逊98年上市后，5-6 年后才盈利，目前亚马逊的销售额超过300多亿美元，税后利润率税后也只有3-4个百分点。线上商品的销售通常要比线下便宜，这基本上是消费者的第一个观感，价格比较有优势，要赚钱必须要靠规模。其次，也要看选品。如果选择的行业线下的销售有20%多的毛利，在线上就比较容易赚钱。线上虽然卖低一点，但省去了很多物理成本比如店租、水电等。

       另外，利润率也跟行业情况有关。比如我们不进入的电子业，苏宁、国美的毛利率也就是11%、12%左右，线下已经如此低了，要在线上肯定就只有个位数了。如果选择行业的线下的毛利只有5%、6%左右，线上要赚钱就只有咬牙了。具体到当当，我们进去的图书行业，包括我们百货类的三大产品：母婴、美妆、家居。这些在线下基本都有20%多甚至30%的毛利率。我们做线上，虽然我们在扩张市场，只要规模上来，就会跟我们的图书一样，会覆盖掉我们的成本。所以其实我们已经做了比较，在国外，例如百思买，在电子零售终端它是最大的，但是它的毛利率有20%多，所以亚马逊做线上电子产品的销售时可以的，但是国内，毛利已经很低了。经过比较，我们觉得我们20%左右的毛利率是比较正常的，只要规模一上去，净利率就有改善的空间。

        这是否是说当当所处的行业环境比京东所处的3C电子产品的行业环境要好?

        杨嘉宏：从我们角度上说是这样的。这要看你的目标是什么，因为3C产品的单价很高，一台电视可能相当于我们卖几百本书了。如果你要冲销售额，很简单，我们只要卖3C产品，销售额可以做到很大。但是，可能你多卖一台就多亏一台，是不划算的。我们选择的行业，除了刚才讲的几点外，我们还要让渠道的价值体现出来。像3C产品，供应方是掌握在少数几家手里，比如电视，就那么几个厂家，冰箱，基本也就那么几个厂商。作为一个渠道，你的上游供应商那么强势，下游线下竞争又那么强，国美、苏宁都是千亿以上吧，夹在中间的话你的空间就会比较小。但是你看图书，线下没有什么大的竞争对手，虽然有很多店挂着新华的牌子，但是都是分开运作各自为政，不像美国的Barnes &Noble，是全国性的连锁，采购很强。所以我们下游线下没有什么强大的竞争对手。再看上游供应方面，供应商也是极端分散，图书有上千家供应商，百货也是近千家供应商，所以这个渠道就很有价值，很值钱。因为供应商要靠你，他太分散。

       当当的CEO李国庆在微博上称，当当即使把图书价格降到别人的进货价当当也不会亏钱，是不是说当当进货优势很大，当当规模优势已经为自己打造了一定的“护城河”?

       杨嘉宏：当当是第一家带着盈利上市的纯B2C公司。其他的基本上都没有盈利，要么是规模没到一定的程度，要么是行业本身注定了其盈利空间小。我们再看看亚马逊，目前亚马逊的利润率大约是3%多一点，但是他比当当高的那1-2个百分点，主要是靠运费收入。例如亚马逊有个活动，只要购买者交付80美元，就可以全年免运费。这个运费收入大概占了大约3个点。但是中国的消费者已经习惯了免运费，我们没有收运费。所以电子商务你必须是在一个利润率不错的行业里有个主导地位，这样你才能进得便宜又卖得便宜。你进货价没有竞争力，怎么能卖得便宜?所以要胜出，必须行业选对，且有主导地位。另外我们的供货商很多是我们长期战略合作伙伴，会给我们很好的供货条件。

        当当对百货和图书的业务比例有没有目标呢?

        杨嘉宏：这个比例是业务本身的增长造成的，比如当当09年底百货只占总收入的14%，今年年底已经占22%了，是自然增长造成的，不是当当刻意追求的。

        百货业务目前盈利么?

        杨嘉宏：现在图书是我们的“奶牛”，利润贡献最大。百货是我们的明日之星，增长最快。我们目前看百货的销售额增长重于利润贡献。

         现在当当自己做了网上商城，自己在销售自己采购的商品，也开放这个平台让第三方商家在上面销售，与当当自营业务是否有冲突?

        杨嘉宏：当当之所以做第三方，主要原因是有些商品客户有需要，但是当当自己不想碰。比如电子类，从我们的角度看是不赚钱的，但是有些商家可能有办法去经营，客户也有兴趣。如果我们提供的商品是有限的，客户可能会流失掉。又比如服装，淘宝上卖得最好，但是其生命周期短，品种太多，如果自己组建团队采购，可能还不如千军万马的商家去挑选，在当当的平台上让客户自己选择。所以商家是当当自有品类的延伸，是补充。