库巴网CEO王治全：2011年库巴网如何做10个亿？

       2010年11月21日，世纪电器与国美达成收购协议。国美以4800万人民币收购库巴网80%的股份，在新的公司5董事会中占有3个席位。在此之前世纪电器实际上已经在接触多个知名风险投资机构，并且已经拿到了更高的估值。为什么营收规模超过3个亿，王治全的创业团队却以估值6000万人民币的价格让国美收购?要知道去年营业额才刚做到2个亿的好乐买已经先后三轮融资，融资金额超过8700万美元，王治全做出这样决策背后的原因是什么?他又是如何看待新阶段电商的竞争格局?

         库巴网的前身又称为世纪电器网，2007年夏王治全在与几位朋友成立的。目前在全国有包括上海、深圳在内的四家分公司(实质是分仓)，算上新近招聘的30名大学生，目前300余位员工。在过去的三年里积累了超过60万的用户，20000多个SKU。2011年1月超过去年的三倍业绩增长，到900到 1000单左右，客单价超过3000元，1月营收过8000万。购买用户中接近70%为男性，以结婚买房新居装修的年轻人为主，升级的一般年纪较大的就愿意在线下买了，所以在库巴网的购买用户中比例较小。在以家电、3C为主的库巴网毛利润率维持在6—6.5%之间，其中物流成本占到1到2个点。库巴网的转化率在0.6%左右，目前库巴网略微有一些亏损，所以你大概可以估算出库巴网的营销成本和管理费用。

　　我想很多人了解到库巴网，以及王治全还是2010年世纪电器与国美达成合作协议，国美惊人的目标。用国美总裁王俊洲的话说：国美电子商务的目标规划是至2014年实现销售额200-250亿元,占达B2C市场15%的市场份额。到底有没有可能呢?会不会是牛皮吹大了一些?

 

　　王治全，我就是传统企业出身的

　　在传统企业看纯电商的时候，常常爱说的一句话就是：你们这些做纯电商的人，不懂什么是商务。其实传统企业老大们真的低估了这批领先的电商公司创始人背景。王治全，18岁还是戈壁滩上的石油工人，1997年进入四川大学，毕业后王治全加入夏新，先做手机营销工作。之后到夏新杭州担任手机销售总监。在不到半年将该区域手机业务带成了全国第二，高端手机全国销售第一。06年离开夏新后，2006年下半年，王治全和桂春春、苏威等几个志同道合的年轻人在北京成立世纪电器网，这是库巴网的前身，王治全担任CEO。

　　沉得住，夏新公司作为上市公司，在管理上僵硬，主打产品也在竞争中销售下滑。不过，王治全还是决定沉下心来，无论如何也要呆三年，学习如何与高管进行商务沟通，学习如何管理上百人的团队。也是因为沉得住，所以才有了后来的机会，其所在部门负责了本不太看好的夏新手机的新项目，自己也在其中发挥了关键性的作用，也获得个人的快速成长。至于为什么选择家电作为创业的选择，只因为我(王治全)最懂家电，而又同时看好网上家电销售。

 

　　资源比钱更重要，为什么选择与国美的合作

　　现在，电子商务融资没有超过1000万美金都不好意思开口了，一个字“热”，一个词“泡沫”，而世纪电器售出80%的股份却只换来4800万，王治全团队亏了吗?为什么做出这样的决策?

　　早在2006年下半年决定创业的时候，并不像目前电子商务一样，已经有很好的诚信基础了，更何况库巴网早期最先做的是数千元的等离子电视。苦：每天早八晚九，因为大部分用户都是跑到公司来自领，开箱，调试......，没有的也是自己开着车去送货，直到最后调试无问题后才行。资金链紧张：缺钱，缺钱，发展规模越大，越缺钱。08年3月库巴网开通了上海分公司，随后有开通了深圳分公司。由于公司小，在与供应商谈判中几乎没有太大优势。早期曾经给某上市国企做的一个大项目，对方拖了半年也没有全额付款。事实上，库巴网在与国美达成协议之前，资金链一直都非常的紧张。为此，还不得不砍掉成长较快的手机业务。那为什么要选择与国美合作?

　　在与国美达成合作之前，已经王治全团队已经接触了国内多个知名的风险投资机构，也拿到了更高的估值，甚至就差签署最后的合作协议了。选择与国美合作，在王治全看来：1、从目前做电商来看，最缺还不是钱，要与京东、易迅、新蛋等竞争，必须要有别的资源;2、从库巴网来看，除了资金之外，还需要供应链和物流的支持，而这方面国美有很强的资源。3、都说要拼价格，国美怎么说也是国内家电连锁老二，供应商的谈判能力绝对要强势很多，而这一切不是钱能够拿下的。所以创业者需要一个对利益的综合考虑，有短期的，也有长期的。

 

　　国美合作前后的实际差别，1个月的账期，20天卖不掉可退货

　　1月份的营业收据都出来了，超过了去年的三倍以上，而且都能保持着稳定的增长态势。用王治全的话说，这就是与国美合作以后，真正开始在发挥作用。因为与国美达成协议以后，开始对接也是从十一月份第开始的。首先在商品结构上，商品更加丰富了;其次是有货可卖，不会像以前一样出现缺货的情况，用户体验也大幅提升;其三新年来，库巴网的推广费用预算也增长了十倍以上(基数较低)。

　　在2010年里库巴网更大的一个动作就是在上半年开通包括杭州、石家庄、成都、南京、武汉、福州等8个城市分公司，也就是说上半年结束以后库巴网就会有12个分仓，从目前业内在做的电商来看，还没有一家能够做到。实际上，每个地方的分公司的仓储中心都是在国美数万平米的仓库中，单独划出数千平米，货物直接向国美采购，并且提供了1个月的账期，20天卖不掉还可以无条件退回给国美。由于客单价较高的家电、3C类，在库巴网超过80%都是货到付款，物流配送是国美专业的一支队伍，因此基本等于每增加一个城市就等于增加了一个新的销售点。所以在新的库巴网团队看来，2011年实现超过10亿元的销售并不会是什么大问题了。

 

　　库巴网是独立运营的，不受制于国美

　　国美做电子商务，并非什么稀奇事，早在几年前就启动了，只不过做的并不怎么样。最近在收购库巴网大部分股份以后，又决定启动另外两个电子商务项目，一个是独立的家电项目，一个是体育用品项目。实在让业内人看得不知所以然，国美的新项目是否会影响库巴网与国美的合作呢?

　　在与国美的合作协议中，库巴网的董事会，国美占有三席，但是公司决策必须70%的通过，也就是原创业团队是保留了否决权的。在管理层，国美也只是派出一位财务总监，在业务上库巴网依旧保持着已有的风格，并没有太大的区别。只有开立分公司，和资本支出在500万以上的，才需要向国美通报审核。在王治全看来，这并不会影响库巴网与国美的合作，而且目前彼此之前已经有很多相互交流学习的。这个市场很大，因此多一两家公司并不会有什么影响。

 

　　市场足够大，拼的是后端供应链和物流，也不会一家通吃

　　家电，3C领域无疑是目前国内竞争最为激烈的领域之一，包括最早的新蛋，京东，到最近的易迅网和苏宁易购。面对京东、易迅、新蛋、苏宁易购等，库巴网如何差异化?

　　王治全：易迅的确做的很好，在上海、苏南，他们的模式是做的很细，做的好不一定大。而京东做的更大;家电，很快做到领先，并趋于综合化。事实上，在家电，3C领域主要是供应链和商品上，只有规模才能经济。因为行业已经非常的成熟，垄断集中，基本被品牌瓜分，不会像服装还有众多不知名服装，甚至是没有品牌的服装。 在实现差异化方面，主要会考虑三个方面：1、所以依托于国美的资源，库巴网会继续优化自己的商品结构，快速的布局自己的仓储物流体系，覆盖更多的人群。像北京国美平均每天有3到4千万，高峰过亿，配送成本肯定比大部分竞争对手更低。2、而在定位上，库巴网更加倾向于家电领域，而且也相信很快能够做到业内最领先水平。3、商品的差异化，比如品牌的差异化，三洋，伊莱克斯品牌国美比较强势。其次定制肯定是要做的，一方面是区别于竞争对手，而且毛利润率更高。，还有就是在一些功能参号可以差异化，型号差异化就能够实现商品的差异化。在这些方面，库巴网会做的更多一些。

　　电子商务营销推广方式已经非常的透明了，已经难以差异化。好的创意很重要，规模小可能有一些小技巧。到了一定的规模，就没有什么策略可说了，比如硬广、导航网站、关键字、CPS联盟。目前库巴网直接输入网址17%左右。百度关键字最大60%的费用，但是带来的流量20%。由于家电、3C的关键字已经卖光了，SEO的意义已经不大了，所以也只能跟着买。目前，库巴网也不得不每月花10万元的保护费。很多时候就是精细化管理了，比如某些关键字的商品已经卖光了，就要停掉，否则就是浪费了。

　　当然，这个市场很大，大家都有机会活下来，而不会是通吃的局面。比如家电连锁中，虽然国美和苏宁恒强势，但是在武汉有国贸，在深圳有顺电、山东日日顺，南京还有五星电器，都能活下来。

 

　　库巴网的2011——落地、夯实、均衡、快速

　　10亿，按照最近几个月的销售增长数据，以及上半年即将布局完8个分公司，2011年突破10亿的营业规模并非什么难事了。在最新的库巴网的会议上，则是落到：“落地、夯实、均衡、快速”四个字上。落地：一个是快速落实分公司的开设，以及仓储布局，一个是与国美的对接不能只停留的纸面上;夯实：管理必须要精细化，流程化，否则就难以规模化的发展，玩不得一点虚的;均衡：品类要均衡，比如以前50%的业务来自电视就太高了，会逐渐扩充数码、汽车用品、体育用品等等国美已经有商品，当然物流和系统也要跟上业务的发展节奏;快速决策：那么多的分公司，人员也会扩充到500人的团队，所以也会建立自己的快速反应机制。