垂直B2C的全业务梦想使其向综合领域蔓延

       在2010年岁末电子商务战争已经开始，导火索已然被京东与当当的电子商务大战点燃，双方以自己的优势行业为基础，向对方领域及更多领域扩张。以京东为例，除了进军图书B2C领域与当当网大打价格战外，已将触角伸进更广阔的领域，包括热火朝天的团购、开放平台模式与第三方联营，这可以看作是对淘宝商城的公开挑衅，此举也使京东的对手增加，除了原来家电领域的老冤家国美、苏宁，电子商务大佬淘宝、当当也成为新敌，而加之近来京东网上商城与沃尔玛之间的融资传闻，这场商战也将国外商场悍将牵入其中。除此外，第三方联营的开放平台策略，使电子商务厂商与本土卖场的竞争合作关系将加剧。这场商战在2010岁末开始，2011年则是各家公开角逐的最好时机。

　　衷情全业务模式是国内IT公司的传统

　　垂直B2C厂商向综合领域疯狂扩展业务其实并非偶然。不仅是电子商务公司，国内的IT公司都有全业务的梦想与实践，这是国内IT公司一道独特的风景，争着分羹别人在做的项目或新项目，从现在的微博、之前的博客，再到大家都在玩的搜索引擎和网络游戏乃至IM(即时通信)甚至输入法都不例外。只要举两个例子，就不难看到这一特点：在IM领域，腾讯QQ最为成功，成为中文IM带头大哥，其他的几家热情也不减，新浪网有自己的UC，网易有泡泡，淘宝有旺旺，百度的Hi等；在搜索领域，百度虽然一家独大，并且以搜索起家，但这并没有妨碍其他搜索企业的热情，新浪有爱问，网易之有道，腾讯有soso，搜狐有搜狗。在其他的领域也是各家都有自己的看门绝活，虽然不一定做到首名，至少公司的业务空白被填补了。正是这一独特的全业务模式，造成了电子商务公司全业务模式的思维。

　　从各大IT公司来看，全业务模式有自己的优点，这些优点使得大家不愿多想自家网站的特色，不愿突出自己的专业，更愿意在一项新业务出炉之后，抓紧时间上马，主要有下面四点原因。

　　1、市场空间巨大

　　这是国内市场的超大性使然，世界第一的网民数量；不同区域、不同地域、不同民族的用户习惯等造成了各种各样不同层次的需求；从长尾理论的角度看，只要找好自己的市场定位，不愁没有用户。

　　2、做大做强的欲望

　　做大才能做强的思维支撑着他们去涉猎更多的领域。另外，此种思想使得对其他模式的业务渗透能力与公司的能力挂钩，也让用户看到公司做“大”做强的决心，虽然从根本上说做大不一定强，但更多的业务至少使网站的框架显得更加巨大。更重要的是，知己知彼，这也是了解竞争对手的一种最好方式

　　3、增加抗风险能力

　　全业务模式可以抗风险，不错过新的机会，可能挖掘到最好的盈利点。以网络游戏为例，国内几大互联网公司全都做网游，虽然不可能都成为网游的大哥大，但在网游最辉煌的圈钱游戏中，各大公司的财报都大大受益。其他的业务的盈利能力虽然不能与网游相比，但其作用也在于此，并且在相关业务带动下，扩展的业务可能盈利不多，但也不至于亏损太多。

　　4、与竞争对手抗衡

　　在竞争的关系上，跟随对手拥有的最强大业务，可以有与竞争对手抗衡的王牌。绝大部分的模式都是拷贝国外现成的，所以对手可以成功，在对手的基础上再稍一“变脸”，成功的可能性比国内竞争对手更大。

　　事实与实践证明，全业务的模式对于IT公司利大于弊，对于电子商务公司尤其是垂直B2C公司，也正是受到这种全业务模式影响，在“专”的过程中，自然而然地加入扩张的阵营。

　　线上线下双面竞争使得B2C全业务模式铺开

　　虽然国内垂直B2C领域商家很多，涉及的领域也很多，但京东的扩张规模发展堪称神速，2010年营业额过百亿。另外，以跳蚤市场免费平台出身的淘宝因淘宝商城的出现，一下子成为垂直B2C领域大哥大，成为众多垂直B2C厂商最大的竞争对手，其发展速度更加迅猛，营业额则达到京东的五倍。淘宝的速度令所有垂直B2C商家汗颜，与其唯一竞争的办法是将自己的营业额提升，并扩大营销，因此全业务模式是最好的扩大营销的路。

　　不仅如此，众多的电子商务商家的迅猛发展，已经严重威胁到本土卖场的利益，国美、苏宁同京东的恩仇在此，而淘宝同“沃尔玛们”的竞争也在于此，本土的实体商也深切感受到此种竞争的威力，踏开放平台或登陆淘宝商城施展自己的技艺，使得这场线上线下的竞争更加复杂而激烈。

　　1、线上激战

　　在争夺电子商务一哥的商战中，全业务模式是提升营业额的最好方式。

　　以京东商城与淘宝商城2010年数据为例，京东商城的营业额达到了102亿元，成为首家破百亿规模的网上商城，淘宝商城销售额增长幅度超过了400%，本年的销售额达到惊人的数百亿元。2010年12月底，京东商城正式上线了“品牌直销”频道，这意味着其酝酿已久的开放平台正式开始运营，已有500多个品牌、近10万种商品入驻其中，京东和淘宝商城的正面竞争也由此拉开序幕，激增的业务使得原本井水不犯河水的电子商务公司之间竞争日渐激烈，而实现自身增长的最好办法就是扩展更多的业务，这使得更多B2C商家研究推出更多的商品种类。

　　2、线上线下的竞争

　　京东商城的超高速发展，杀手锏是其超低价格。这与当年国美、苏宁异军突起，通过价格战抢占传统商城的地盘有异曲同工之处。在京东商城面前，国美、苏宁、沃尔玛等新卖场已经没有价格优势可言，传统卖场向B2C的渗透与B2C厂商追求更大市场份额之间水火不容。京东的烧钱模式与淘宝的免费模式最终都要与传统卖场发生碰撞，通过不断的低价形成用户习惯，使更多用户从传统卖场向B2C卖场转移，这也是京东“保持连续6年高增长，营业额去年突破百亿大关，却年年亏损”的目的所在。

　　销售品种的增加，使得传统卖场与B2C厂商之间的磨擦不可避免。以京东为例，创立之初是3C领域，竞争对手是传统领域的国美、苏宁等电器商家；而后京东的产品线不断扩张，直至与当当竞争图书之时，已拥有十几类产品；而更多的产品扩张，使得它与沃尔玛等本土卖场的竞争箭在弦上。本土卖场中，除了洋将，更多的本地商家，将成为B2C卖场有力的竞争者，而通过商城的模式，B2C的扩张可以与这些厂商实现共赢，将竞争对手转化为合作伙伴与供应商。

　　一场线上线下结合的全方位竞争，使得垂直B2C商家开始全业务扩展，实体零售商本土卖场越来越多地触网，激烈的竞争导致卖书出身的当当卖家电，家电出身的京东卖书，母婴用品出身的红孩子卖家电，淘宝从小贩市场到为大厂商服务，苏宁开设网店，沃尔玛投资京东，电子商务的全业务盛宴正在拉开。当然，其他的竞争者并非没有，例如以社交网络为核心的营销模式，这与Facebook的2011年发展战略要点——拓展电子商务不谋而合。