B2C企业加速百货化 多子并非多福

       2010年已经成为各大B2C电子商务网站由垂直向多元大力迈进的元年，而兔年或成为全能型B2C的“旺年”，各大电子商务网站在百货业战场上的鏖战进入全面白热化阶段。

　　B2C：从垂直转型综合正加速

　　近日，卓越亚马逊总裁王汉华重新定位其公司经营目标：“卓越亚马逊不仅是‘网上百货商城’，更是‘网上正品百货商城’。”2005年卓越亚马逊销售的产品仅涉足图书、音像、教育等6个门类，如今，卓越亚马逊的产品门类已高达24个之多，商品种类更是高达150万种。

　　就在国内卓越亚马逊立志要成为“正品百货商城”时，它的老对手——当当网也高调宣布：全面进军百货零售领域，并且将目标瞄准了“御宅族”群体。

　　不仅是当当网如此，早在去年3月份，国内以3C数码产品起家、B2C市场中最大的3C卖场——京东商城在获得第三轮总金额约1.5亿美元融资后，立即收购了网上百货商城千寻网，全力进军日用百货类产品市场。

　　之前专营母婴用品网站红孩子，而今也摇身一变为囊括化妆品、家居、健康用品等在内的百货商城，而以卖男式衬衫起家的凡客诚品，当前也进行产品线百货化，扩展到女士服装、鞋、童装、配饰、家居等。

　　更有许多不知名的中小B2C企业也号称要挺进“网上百货商城”。

　　艾瑞咨询发布的《B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告(2010)》数据显示，B2C网站的百货化趋势正在加速。易观国际的一份分析报告则指出，B2C电子商务纷纷掉头触网“百货商城”，愈演愈烈，正成为行业一种趋势。

　　寻求新利基，B2C企业热恋网上百货

　　为何众多垂直B2C电子商务企业不约而同地进行多元化经营，纷纷将触角伸向零售百货？以往大多电子商务企业均以网卖图书、音像发迹，然而伴随着市场竞争日益激烈，图书、音像等产品网购净利率越来越低，令不少电子商务企业视之为“鸡肋”。

　　众所周知，在线零售书店、音像作为B2C的一种主要模式，其利润的主要来源仍然是进销差价，但由于时下图书、音像市场盗版猖獗，线上图书音像销售行业利润率越来越低，油汽、人工等物流费用也不断上涨，该领域经营利润不断被分摊。而随着越来越多的竞争对手卷入在线零售书店、音像市场，不少企业已达到入不敷出的窘境。

　　虽然去年中国网购图书市场份额增长幅度达到了96%，但从业绩看，作为网上书店的市场领先者当当网，去年前9个月占其整体业务84.2%的图书业务，毛利润率却仅为22%，是几乎同时起步主营服装网上商店麦考林的一半。更令人尴尬的是，当当网在2009年才首次实现盈利，净利润率为1.2%，2010年可能也仅为3%，未实现良性盈利。

　　艾瑞调查数据称，中国B2C市场的平均毛利率仅为10%～15%左右，有些品类的平价毛利率如图书、电子类产品甚至低于5%。在此境况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势，尽快实现长期的可持续性盈利。

　　目前国内单一的垂直领域市场容量不够大、不足以喂饱众多同类B2C网站，而百货则为B2C网站获取更多生存空间提供了可能。虽然3C、家电产品客单价高，但用户重复购买率低，而日用百货利润率较高，特别是服装类，毛利超过50%的并不鲜见，并且用户的重复购买率高，需求庞大。而今随着国内消费者收入不断提高，他们不再关注那些单一、低单价的商品，他们的需求越来越丰富，越来越多人愿意尝试在网上购买高端商品，比如珠宝首饰、高档化妆品、家居等。

　　因此为应对网民客户需求的多元化，增加用户的黏度，有条件有实力的B2C企业就可大力增加更多品类商品，开辟更多新利基，以转化压力，获取新战略支点。早在两三年前，卓越亚马逊与当当网就嗅到多元化的规模效用和广阔商味，“眼红”淘宝，学习淘宝，率先开始了转型的步伐，先后走上了百货化之路，加速国内传统垂直B2C商城开始向综合性商城全面转变。

　　亚马逊就是从当年推销图书发展为全球最大的网上零售企业，目前其百货推销额早已经超越图书音像。而去年，百货也已占到卓越总销售额的50%以上，正是这个比例，让它彻底摆脱了只是依赖图书和音像销售的格局。