2011年化妆品B2C行业分析及趋势

       2010年电子商务十分狂热，而化妆品是网购的主要品类。调查数据显示我国化妆品近1300亿元的市场，是全球第三大的化妆品消费市场。在网络购物环境成熟的条件下，按10%的比例网络销量达130亿元。

       相比起服装行业有凡客诚品、母婴行业有红孩子、鞋子有好乐买和乐淘等代表性的B2C，化妆品还没有强势的B2C。这跟庞大的市场容量对比，多少有点诡异。投资1000万的米粒商城去年倒闭后，引起不小的波澜。

 

        一、B2C网站

        天天购物网：中国最大的美容化妆品商城之一。网站+目录营销模式，品类以化妆品为重点，售卖主流品牌为主，在所有网站中是最全面的，满足“一站式购齐”需求，有向综合时尚商城发展的趋势。

       乐蜂网：2008年成立，以自有精油品牌起家，近两年来风头最劲的化妆品B2C，获得沈南鹏的投资（传1000万元）。明星主持人+专家示范，大大提升网站信任度，“购物+资讯+社区”模式。售卖自有品牌为主，自有品牌和外来品牌比例5：5。陈三生的直觉，拼凑缩写的蹩脚域名，迟早要换。

       唯伊网：做得最好的化妆品SNS+电子商务网站。转化率2-4%、复购率超过50%。这也说明了社区的用户粘性程度高，容易形成忠实用户群。

       妆点商城：曾是07年-08年最受关注的女性B2C。妆点网开创了资讯引导消费的广告形式，实现“媒体+业务”两大目的。通过在网易、腾讯等门户网站购买广告位推广自有品牌雅茚·药妆，08年底销售额近亿元，典型的以高投入换取高增长的模式。后来主推妆点商城B2C和古缇箱包，但并不理想，品类和品牌的缺失也显得商城人气冷清。目前妆点也推出交友网站，战略方向模糊。

       优歌网：主要售卖美容院专业线的产品，大众品牌鲜见，在一定程度上降低了转化率。商品页整体看起来不够精致。推出柚子舍产品品牌B2C，主打无添加概念。

       No5时尚广场：成立较早，唯一长期以蓝色系为主色调、在各地（北京、上海、广州）设有运营中心的化妆品B2C。每天4万访客与天天购物网接近，与后者隐藏掉客服功能不同，突出客服咨询。

       漂亮100：第一家传统媒体推出的化妆品B2C，《精品购物指南》旗下网购平台。漂亮100一出世就来势汹汹，携报纸的用户资源，更与拉手网合作化妆团购频道。在品牌公信力和会员资源上，漂亮100超过乐蜂网，真是天生好命。

       致美网：顶级化妆品B2C。美国化妆品零售网站SkinStore中国站，上线8个月，知名度有限。代理20多个国外品牌，对于很多大陆顾客闻所未闻的国外品牌，致美网最需要的就是打造顶级化妆品网站的品牌地位。

       奢妍美：顶级化妆品B2C。每个品牌页面直接套用该品牌官网，然后在百度做品牌关键字竞价。即使用户获取成本高，胜在客单价也高。模式很简单，推广方法也很简单，赚到钱才是硬道理。

        丝芙兰：全球化妆品零售权威，隶属LV。相比起线下零售商店，网上零售业务还有待完善。十分适合做B2C，不过域名难记。

        莎莎网、草莓网、玫丽网：三者同为海外背景的网站。草莓网是全球排名最高的化妆品零售网站，排名高达3800多名，早期与众不同的网站版面十分容易在消费者心中培养品牌形象，缺点是商品展示不够，好处是让顾客直奔想要的产品。莎莎网品牌知名度最好，香港上市公司背景，网站产品价格用美元标示，对内地顾客不够亲和力。玫丽网价格分别用美元和人民币标示，用户体验比莎莎完善，没有突出品牌数据。无论从资金、品牌、域名、人员、产品供应链上来说，莎莎都具备做化妆品B2C第一的能力，完全可以参考银泰百货的银泰网模式，遗憾的是在电商领域尚未真正发力。

 

       二、网货品牌、淘品牌

       雅茚·药妆：中国最早在网络销售的化妆品品牌，06年妆点老板通过门户软文来销售，并在其后一两年迅速发展。陈三生认为，雅茚之所以取得成功，很大程度是因为那时网络市场竞争远不如现在这么激烈，有需求的网购用户接触的产品少，不像现在被过度开发。

       绿瘦：杂志邮购+网络销售，最初做杂志起家，网络销量最大的减肥产品，年销量近2亿，仅次于碧生源。曾挖了百度华南公司的一个总监，做百度竞价能拿到别人的一半价格。现在做单纯的减肥产品业务很困难，有很多公司是有回访的。

        DHC：通信贩卖第一品牌，电话营销+目录营销+网络营销，通过大量赠送广告产品目录和试用装获得成功。目前在中国也开设了线下专柜。B2C有这样一个现象：几乎所有的网货品牌，消费者都觉得不是品牌。如果说通过非线下渠道获得成功的化妆品品牌，那一定就是DHC。

       芳草集：淘宝销量第一的化妆品品牌，去年收入1.5亿。品牌化+低价化的国产网货成功模版，掌门人为85后。开始向线下发展，已有100多家专卖和主营店铺。

       御泥坊：淘宝单品竞争力最强的面膜品牌。炒热了慈禧太后专用的御泥概念，是淘宝上最懂品牌炒作的化妆品，粉丝无数，因而卖得起价，面膜产品为中档价格。目前继续通过网络、杂志、报纸、电视节目等媒体全方位推广品牌，进驻如京东、麦网等多个大型B2C平台销售。

        PBA：继芳草集之后大热的综合护肤品牌，也是品牌化+低价化的成功版本。今年从产品品牌转向渠道品牌。陈三生分析，PBA走DHC产品品牌型的路线会更好，像DHC那样扩充产品线，而当务之急，就是加大力度、多方位打造PBA的品牌。在网络品牌的打造上，御泥坊就很成功。网络上卖的面膜，有哪家可以超越它？PBA本身属于低价品牌，突然也卖中高档品牌，用户转化率低。不过PBA的域名倒是很适合做垂直B2C，简短好记。

       另外还有植物语（天然护肤品）、膜法世家（面膜类）、悠语（基础护肤）、阿芙（香薰精油类）等表现较好的淘品牌，就不一一详述。

 

        三、传统线下品牌的B2C

       相宜本草：表现最好的线下品牌，网络渠道销量最多。07年获得今日资本8000万元投资，从不到1亿到去年收入8亿。网络上主要在淘宝网投放广告和搞活动，一方面做品牌，一方面做销量。卖得最火的是面膜产品、基础护肤品。两个需求量大的单品，面膜使用周期短，吸引其它品牌用户尝试机率大。

       兰蔻：兰蔻是欧莱雅最早试水电子商务的品牌，拥有独立的官网，主要通过搜索引擎（百度）等投放广告，积累了一套经验。欧莱雅旗下多个品牌都开通了独立商城。

       宝洁：开通的“生活家”淘宝旗舰店，早期销量很少，护肤品类只有玉兰油销量较好。这也说明无论传统企业在线下销量多牛逼，没有懂网络运营的人才，也做不好电子商务。

       雅诗兰黛：旗下倩碧、雅诗兰黛08年底开通网上销售，网站风格跟欧莱雅的差不多。似乎这些国际巨头的商城都是同一公司操刀的。

       上海家化：以佰草集为重点试水电子商务。独立商城比较专业，陈三生认为，佰草集应该加强在淘宝的推广，锁定购买意愿最强烈的网购群体，定然不输芳草集。

       其它的传统化妆品品牌，在官网和淘宝商城的销量，表现也一般。主要原因：1、价格。网购以80、90后群体为主，淘宝上卖得火的都是低价品牌化妆品，如相宜本草。即使有心想在网上大干一场的品牌，也因为价格高，处理不好线下线上的价格冲突问题。所以往往会选择新创一个价格相对低的网络品牌。2、投入。网络渠道不是主要渠道，投入有限。

 

       四、化妆品团购B2C

       团购网以极低的价格、社会化的传播、限时销售等特点而迅速受到网民的追捧，不到一年时间，多达千家。专业的化妆品团购网以聚美优品为主，获得过风险投资。网购化妆品最怕就是买到假货、次品、水货，毕竟是涂抹在皮肤的。团购的化妆品太低价，消费者的信任是道槛。

 

       五、现象和趋势

       1、越来越多的热钱流入。乐蜂网、御泥坊都获得投资，相信以后会有更多的风投进入。对于产品B2C来说，如何扩大品类和容量是资本关心的。而渠道B2C，提升供应链和会员量是重点。

       2、淘宝出来的都做不好独立B2C？无论是淘宝化妆品零售第一店柠檬绿茶，还是芳草集、PBA等，都有自己的独立B2C网站，人气都很冷清。

       3、电商人才越来越紧缺。很多传统的化妆品公司最近都在招电子商务总经理、运营总监、淘宝店长等电商人才，一直找不到人。

       4、欧莱雅、雅诗兰黛、佰草集等知名化妆品都开通了官方商城，从过去的品牌展示转变为“品牌展示+产品销售”的双重作用。不过对线下主渠道来说，网销仍是个补充。网购时代可以让传统品牌通过网络互动，获取品牌用户的需求，进行新品研发、试用等快捷有效的营销活动。

       5、网货品牌都是靠淘宝成功，独立于淘宝外的网货品牌还没成功。原因也许有：1、对于一个新品牌，网购用户更愿意尝试物美价廉的，所以淘宝上的化妆品网货品牌基本上都属于低档价格。2、独立B2C品牌推广成本大，不像淘宝里面的流量那么有效。

       6、在淘宝或者在网上卖高档化妆品行吗？能。做到品牌包装、窄众营销。

       7、国际互联网巨头CBSi也准备对女性电子商务进行探索。旗下拥有中国最大的女性网站群，如OnlyLady、闺蜜网、55BBS。如果做化妆品，又将会掀起腥风血雨。

       8、主流B2C两种发展模式：一是以天天购物网为代表的垂直B2C渠道品牌，二是以DHC、芳草集为代表的B2C产品品牌。想要卖自己的产品，又想用自己产品的招牌卖别人的产品，到头来不伦不类，都做不好。凡客诚品推出的V+商城，解决了产品和平台的矛盾。个人看好：天天购物网、唯伊网、芳草集、御泥坊。