刘强东掀起图书价格战 出版社警告勿“站错队”

       图书B2C行业的新晋选手京东网上商城，一入场便在行业里制造出不小的动静，但它也很快受到竞争对手的镇压，甚至，图书供应商也联合起来对其实施“封杀”

　　“对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击！”

　　当当网CEO李国庆在公司上市当天的这番表述，引起京东商城CEO刘强东的反弹，他毫不示弱地指出：“上市不代表无可匹敌，价格战你是打不起的。”刘强东同时表示将把旗下每本书的售价调为比对手低20%。

　　果然，2010年12月14日，在京东商城宣布推出图书频道后的第44天，网上图书价格大战再一次如期上演。但很快，刘强东尝到了当当网施以的“颜色”。本刊记者了解到，当当网联合图书出版社对京东商城展开大肆封杀，禁止对后者的图书供应，令京东商城到了“几乎无法公平竞争”的地步。而此次大战随着卓越亚马逊在第二天的加入，已演变成一场轰轰烈烈的“二搏一”。

 

　　威逼利诱

　　在图书B2C领域，京东商城只能算是“后来者”，但鉴于刘强东B2C市场竞争中长期表现出来的价格优势，在2010年11月1日宣布推出图书频道时，业界就预言网上图书价格战将要展开。只是出乎行业意料的是，这场价格拉力赛会来得如此之快，其影响会如此之严重，它甚至惊动了图书供应商。

　　兴长信达创始人及董事长刘磊告诉《IT时代周刊》，京东过去在产品进价基础上加10到20元钱就卖，现在已能保持3%—4%的毛利空间。“如果刘强东把价格战持续一两个月，那么当当网向投资人交财报时的境遇便会非常尴尬”，刘磊说。

　　当当网势必不会让刘强东的预谋得逞，因此，京东商城很快便受到了来自竞争对手在媒体和后备供应链方面的双重“封杀”。

　　据刘强东在微博上的描述，当当网曾先后多次给出版社发去邮件，声称自己是上市公司，资金储蓄丰厚，而后者仅有风投给予的可怜兮兮的钱，并且很快就会烧完。当当方面还“规劝”出版社要忠于自己，远离京东商城的“火坑”，更要挟出版社不要“站错队”，并立即停止向京东商城供货！

　　但业内有人对此加以否认。该业内人士指出，“京东商城的降价潮之所以遭受到出版社的联合抵制，是因为京东的降价行为违反了与出版社的合作协议。”同时，本刊记者也从国内几家同时与京东商城、当当网合作的大型出版商处了解到，行业内并不存在刘强东所说的“封杀”一说，也不涉及出版社的站队问题。“我们没有收到所谓的邮件，同京东、当当都保持良好的合作，没有一定要和谁合作，一定不和谁合作的问题。”一家出版商人士说。

　　然而，问题远远没有表象那么简单，另有几家出版商对于京东此次降价行为表示出“反感”以及“不配合”。

　　据某出版集团不愿透露姓名的管理人士介绍，“当初同京东签订合同的时候，其向三家网站供应的图书价格是一样的，并没有所谓的降价20%之说，为了图书价格体系一致，我们的合同里都涉及具体的价格条款，公司不会轻易下调价格。”

　　对于刘强东微博上提到的封杀情况，一直在微博上和刘强东辩论的李国庆却一直“沉默不语”。截至本文发稿时，当当网方面也没有对此给出回应。值得一提的是，2010年12月15日，另一家在线图书零售巨头卓越亚马逊也加入战团，卓越亚马逊首页挂上了显着的“图书低价再降20%，全场满100元返15元”的标示。

　　尽管刘强东以胜利者的姿态暗讽当当网上市后股价大跌，“如果李国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价”，但在网上图书领域初出茅庐的京东商城，仍因为受迫于供应商的压力，不得不调回原来价格。

　　京东商城很快收到了出版社方面的反应，到目前为止，已有部分出版社被迫取消对京东的供货。

 

　　又见价格战

　　卓越与当当网对于图书行业的价格战可谓是“轻车熟路”，过去一年间，两家先后展开多次价格战。

　　2009年7月，由卓越挑起“图书畅销榜前100名五折促销”的行动得到当当网针锋相对地回应——百种畅销书4.9折。一时之间，中国市场当时两家最大，也是最早以网上图书销售起家的B2C企业的价格战顿成骑虎难下之势。

　　商家大打价格战的目的显而易见——抢占市场份额，但实际情况却并非如此。品牌箱包商城胡桃夹子总裁李墨林的解读是，价格战背后的原因主要就是为了利用图书抢占用户资源。“一般来说，图书的进价大概是图书标售价格的6折到6.5折，当当网的4.9折就意味着以进价75%-82%的价格赔着卖。”

　　但是卓越和当当惨烈的价格竞争并不能为自己赢得用户的忠诚度。“同样的图书，当有一方便宜一块钱时，用户就会立即转向这一方。图书B2C行业没有任何用户黏性可言，更别说忠诚度。”

　　一年过后，网上图书价格战再次打响，但挑战方变成了行业新面孔——京东商城。

　　面对竞争对手的压力，京东没有屈服，还于2010年12月14日“在京东价基础上再给会员打八折”。本刊记者从京东内部获悉，当天数据截至中午12点京东图书销售额突破100万元，并且全天的销售额有望突破240万元！

　　就在此次图书价格战的五天前，京东商城还遭遇了另一场“围剿”——家电连锁巨头国美、苏宁对其发动阻击。

　　在3C产品领域的长期低价促销让京东在过去几年里维持了200%的年度增长，该公司2010年的销售额有望超过100亿元，大家电的销售额有望突破50亿元，但其快速扩张也伤及传统电器销售商，包括国美等电器连锁的利益。与此同时，跨区域供货的模式也被家电传统渠道视为深恶痛绝的“窜货”，打破了此前大家的君子协定。因此，作为京东商城3C产品供货渠道之一的国美、苏宁一度切断了对其的产品供应。但这为时已晚，“翅膀硬了”的京东在3C网络销售行业已经“独孤求败”。相关分析机构数据显示，2009年京东商城排在国内B2C市场销量第一，其次是卓越亚马逊、当当网。因此，面对国美放出的封杀，京东商城不再畏惧。

　　刘强东更是表示“京东在家电业已经杀出一条血路了，即使个别厂商不识趣也不足为惧”。

　　但作为网上图书业初出茅庐的新手，刘强东对唯一的图书供货方——图书出版社就没有如此气魄。事实上，它的实力也远不及当当网。有数据显示，截至目前，当当网的图书销售量占全国图书市场的10%，京东商城的市场份额仅为当当的1/5左右。因此，当当网一声令下，供应商不得不采取动作。迫于供货商压力，京东在降价两天后将价格调回原价，改为以返券的方式变相降价。不过，京东方面并未公布具体的返券措施。

　　刘磊对此表述了自己的观点，“京东挑战当当和惹国美、苏宁两件事的逻辑是一致的。京东在以部分商品的低价骚扰竞争对手，同时为自身造势，而且手法都是将战火燃向对手的地盘。”

　　封杀显然是一种暴利垄断，试图扼杀竞争以维护自己既得的暴利，但京东商城在图书领域所挑起的价格战术并不明智。“目前，包括卓越、当当网、京东商城等在内的主流B2C网站都在向百货化发展，图书在百货业务中的占比并不大。”业界分析师认为。

　　如果刘强东仅仅是想在图书频道上市之初获取消费者而采取降价，那么他的目的达到了，“但就长远发展来看，价格战实在不高明”。