京东和当当的江湖混战 价格战只是噱头而已

      偷袭、封杀、行业潜规则、微博口水战，如果把它当成一场年末大戏，其精彩程度绝不会逊色于此前声势浩大的QQ与360之战。

       这是一场趣味十足的江湖混战，除了双方的降价促销戏码你方唱罢我登场，让消费者为之销魂之外，京东网上商城CEO刘强东在微博上不留情面的连连挑衅和当当网CEO李国庆毫不客气的反唇相讥也让旁观者看足了热闹。

　　京东挑起事端京东商城2010年11月初上线的图书频道为这场大战拉开了帷幕。

　　京东商城、当当网和卓越亚马逊是目前中国“自有库存模式”B2C市场的三巨头。京东商城起家于3C家电产品线上销售，而当当网和卓越亚马逊则在图书音像等产品的线上销售领域根基深厚。

　　本来当当与京东各自耕耘自己的一亩三分地，并无直接冲突，但年初还公开放言“五年之内不做图书”的刘强东年底忽然改口，11月1日，京东商城“为满足用户需要”，“与时俱进”地推出了图书频道，还挖来前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁。

　　此时正是当当网上市路演的关键时期，一旦当当网完成上市，竞争实力将大大增强。

　　12月8日，当当网登陆纽约证券交易所，其招股说明书透露，募资将用于百货类电子商务的发展。当当网上市首日大涨86.94%，以29.91美元的价格收盘，一时间李国庆风头无两。而就在这一天，京东商城忽然对当当网发起了价格进攻，宣布所有图书八五折大促销。

　　10日，刘强东宣布，“从下周二(12月14日)开始，每本书都比对手便宜20%！”对于挑起价格战的原因刘强东并不讳言，他说，“就是因为竞争，所以我们才不断扩充品类；24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度；也正是因为竞争，我们才愿意保持20%的价格优惠。”14日一早，记者登陆京东商城，在京东图书的页面上看到降价公告被放在十分醒目的位置。刘强东赶在这个当口掀起价格战，被业内人士视为刺激当当网及其投资者的心理承受底线的举动。

 

　　但李国庆也绝非易与之辈。

　　面对京东气势汹汹的低价进攻，12月15日，当当终于结束沉默，高调回应京东商城的叫板，以祝贺上市为名祭出一系列促销活动──全场满69元返10元(礼券)，满119元返30元(礼券)，满199元返50元(礼券)，满999元返300元(礼券)。次日，当当正式宣布斥资4000万元促销以反击京东商城，促销的范围也不再局限于图书，而是涵盖图书、数码3C、化妆品、母婴用品等众多产品，其中，京东赖以生存的数码3C领域降幅更大。当当网还宣称，时刻准备通过上市后的融资进行一切可能发生的价格战、服务战、技术战、收购战。这似乎验证了此前李国庆在微博上“随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性还击。”的言论。

　　当当砸巨资促销的消息在很大程度上刺激了京东。当刘强东得知当当大范围降价的消息之后，立即召开闭门会议，随后便下令推出火药味更浓的促销计划——对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。

　　当当与京东的价格战愈演愈烈，搅局者也越来越多。12月15日，当当之前的死对头卓越亚马逊也不出意外地加入战团，总裁王汉华宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%，免运费”，五天后，卓越亚马逊宣布斥资1亿元跟进此次百货降价。王汉华透露，卓越亚马逊之所以跟进图书大战稍晚，是因为在这期间需要和方方面面协调，并努力看是否能避免价格战，但最终“不得不参加价格战，如果不这样做，对我的消费者是不公平的”。在12月21日做客某节目时，王汉华撂下狠话，称卓越亚马逊不惧怕任何形式的价格战，图书大战“你敢打我敢跟”。

　　登录当当网、卓越亚马逊和京东商城三家网站，发现每家网站都把让利促销的消息挂在首页最显眼的位置。当当网打出了“让利绝杀”的横条，京东商城是“疯狂返券”，亚马逊卓越打出的则是“亿元让利”。

　　通过比较记者发现，不少畅销书在京东的价格确实更低。以原价25元的畅销书《蔡康永的说话之道》为例，卓越、当当和京东的售价分别为16元、15元和12.8元；而《山楂树之恋》的电影纪念版卓越和当当都是18.6元，在京东则只有14.9元。

　　有图书经销商透露，其中一些图书促销期间的价格几乎与发货价不相上下，“他们显然没有赚钱”。京东副总裁徐雷也表示，现在的价格战让他看到“账面上的亏损”是“实实在在”的。

　　当当网也伤得不轻，价格战开打之后，当当股价频频下挫，从12月10日收盘的32.79美元跌到12月20日收盘的22.92美元，跌幅超过30%，直到22日才止跌回升。有分析师认为，下跌原因正是占当当销售额85%的图书业务受到了京东和卓越价格战的影响，让投资者担心当当的低利润率进一步降低。

　　微博口水战在这场价格大战中，劲爆的不止是一降再降的图书价格，刘强东在微博上的爆料和李国庆的反击让这场争斗有了更多的娱乐因素。

　　刘强东的新浪微博只关注了12个好友，其中就有李国庆。

　　12月10日，刘强东在微博中写道：“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但也就便宜5%-10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”虽然当时刘强东并未指明矛头对准的是当当，但此微博随后引发了千余条评论，业内人士普遍认为，京东此举是要通过价格战挑战刚刚在美国上市的当当。

　　而此时，李国庆还在微博上专心描述自己邀请初恋女友到纽约观摩上市仪式一事。

　　李国庆开通微博的时间比刘强东稍晚两周，在京东、当当和卓越的价格战开打之前，这位北大中文系毕业的性情中人主要是在微博上讲述自己的恋爱故事。

　　前新浪网CEO王志东曾转发一条微博来开李国庆的玩笑：“I have a dream(我有一个梦想)????等我的公司在美国上市了，一定要在纽约开一个盛大的Party，把我的小学女同学、中学女同学、大学女同学都请过来，然后大声说：谁让你们当年不搭理我，哼！”李国庆则话中有话地回应说：“哈哈，你这是挤对我。你也相信我作为’成功人士’想表达的是对失恋的延期补偿？”京东咄咄逼人的进攻让李国庆不得不停止了微博上的“谈情说爱”，和刘强东一样担当起了公司新闻发言人的角色。

　　12月13日，李国庆通过微博应战：“1-2元的便宜也不能输。我们有价格指数调查，目前是全网最低价。我等着看谁送书能比我快呢！”显然，李国庆对京东发起的价格战不以为然，他认为，价格战是个伪命题，大家都有比价工具，都降了，谁也没有价格优势，“而且图书降10%也才2-3元，多数顾客需要的是服务而不是2-3元的价格优惠，京东只有10多万种图书，而当当已有60多万种图书，且当当对八成顾客能做到次日送达，物流速度快于京东。”李国庆一开口，刘强东就在微博上反唇相讥，“我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。”刘强东提到的抓取系统是指在日常运作中，为了不因价格高于同行而失去市场，无论当当网、京东商城还是卓越亚马逊，都要利用电脑软件对主要竞争对手的产品价格进行抓取。三家之中一旦有一家先行降价，另外两家的比价系统就会在数小时内抓取到相关信息，并立即做到同步价格调整。

　　在当日的微博中，刘强东不仅将次日即要履行降价承诺称为“12.14图书大战”，还对李国庆进行赤裸裸的挑衅——“国庆准备好了吗？”12月14日一大早，刘强东在微博上发布信息：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价基础上再给会员打八折，并且在24小时内会继续降价，直至价格降到零。”数小时后，越战越勇的刘强东继续向对手发出挑衅：“如果国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白：上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！”口水战真正升级是在12月15日。刘东强连发8条微博指责当当网封杀京东，“这是我创业12年来第二次被激怒！一切都是国庆对我们封杀得太狠！几乎无法公平竞争！”“你们昨天又给所有出版社发去邮件。你们声称自己是上市公司，有无数钱，京东只有风投可怜的一点资金，很快就会烧完。要求出版社不要站错队！并立即停止向京东供货，等等！????劝你尊敬合作伙伴。”同时他还披露了很多图书行业的内幕，“图书行业的垄断处处可见，当当一家独大，远远超过任何一个竞争对手！自从京东筹备书籍销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供货的邮件，否则就要停止合作。我们的团队也都在图书行业有数年的人脉，经过一年的艰苦谈判，依然有一些出版社不敢给京东供货。”并称“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！”????刘强东所说的“邮件”是京东对外宣布图书产品全面降价20%之后，部分图书出版机构收到的一封来自当当网供货商的邮件。

　　邮件内容是：“京东商城以极低折扣销售相关图书，销售折扣低至五一折，导致当当、卓越系统自动跟进此销售折扣，严重影响到市场上所有与我公司合作客户的利益。为了维护市场秩序，我公司特发出通报函，希望所有客户禁止向京东商城批销我公司图书，一经发现，我公司将立即停止向此批销客户发货。”当当市场部人士随即对封杀之说予以澄清，称这封邮件是北京磨铁文化公司撰写并发给旗下经销商的“通报函”，当当有员工通过私人关系拿到此信，当其他出版商来探听同行对京东降价的反应时，当当员工将此信发送给他们作为参考，这一行为并不代表当当官方立场，当当也并没有像京东方面所说要求出版社站队，以合作相要挟，要求出版商停止对京东供货。

　　京东与当当各执一词，让“封杀门”成了一个谜团。但无论真相是什么，毫无疑问，京东的低价策略已经伤及上游的生存空间，让一些出版商心生反感，许多出版商认为这种赔本赚吆喝的方式会严重损害出版商的价格体系。在重重压力之下，12月15日，刘强东发微博称：“为了保护已经和我们合作的出版社利益，我们准备停止直接降价方式，改为后返方式。”12月23日本文截稿之时，刘强东又在微博上透露，新闻出版总署已经关注京东与当当之间的价格战，“关于图书大战之事，京东和当当本周二(12月21日)已经被总署叫过去了，基本上当当说是我们挑起价格战的，我们则希望总署关注图书垄断之事。新闻出版总署领导当场没有过多表态，但是希望不要扰乱行业秩序！”至此，剑拔弩张的“微博口水战”双方似乎都有了偃旗息鼓的意思。记者再次登录新浪微博，发现李国庆的微博签名已经变成了“我口无遮拦，多有得罪，请海涵”。而刘强东也在微博中说：“刚刚发完那条当当邮件微博，抬头看到办公室的’静思勤忍’4个大字，发了很长时间的呆！也许我不该把这些商业上的烂事公开出来影响大家的清净，我也浮躁了！对不起各位！以后不会了。呵呵，哪天去找国庆把酒言欢也许更能解决问题！”

　　价格战背后的玄机在这场价格战中，京东扮演了搅局者的角色，以一种进攻的姿态将战场拉到当当的主导领域，企图通过价格战跑马圈地，打破当当和卓越雄霸图书市场的现状。

　　但是，这场来势汹汹的突击显示出了京东在图书领域的若干薄弱环节，例如，图书种类的匮乏。记者在京东商城搜索发现，近来热销的《走吧张小砚》和《气场》等书在京东商城并没有销售，《DSLR数码单反摄影圣经》等不常见的书目也显示无货，作者致电京东商城，客服人员表示，这些图书很可能长期缺货。要想和当当PK，京东在品种完善方面还需要花大力气。

　　京东图书的购物流程也存在问题。在卓越和当当，如果图书缺货，就无法添加进购物车。但在京东，虽然页面上会以小字提醒“无货”，但依然可以点击购买。如果用户没有注意“无货”，完成了选择购买、填写资料、缴费等一系列流程后才会弹出对话框提醒用户无法订货，给用户的购物体验带来很多不便。同时，京东的物流还不够完善，以前在京东购买3C产品常常是次日就能到货，但在京东买书却可能需要三五天的时间才能到货。

　　显然，京东进军图书市场条件并不十分成熟，京东为什么执意进入图书领域，并发起价格战？

　　微博里普遍认同的一个观点是，京东醉翁之意不在酒，其真正目的是赚取用户眼球，同时通过此举对外宣示其向综合性平台发力的野心。如果以这种论点来看，京东与当当虽然高调交锋，却没人在这场战争中吃亏。在价格战中挑头的京东商城可以用低价把用户吸引过来，进而刺激用户的重复消费和关联消费，比如用户在京东商城上注册了账号，可能会在京东商城上选购3C和百货商品，相当于用图书的损失费用间接给3C和百货做了广告。

　　而对当当网来说，就算没有京东的“挑衅”，也会搞年终促销。这次的价格战，也能将一些游离在其他网购平台的用户吸引到自己身上来。从市场营销角度来看，此次的价格战只是年终的品牌大推广，而付出的几千万只是为未来的利益提前买单而已。

　　如此一来，这场让人眼花缭乱的价格战，看上去不过是个噱头罢了的活动吧，销售额吓死这几家！”