当当涉足数字图书销售 电子书内容产业群雄并起

      “当当网已经成立了出版物数字业务部，预计今年下半年会有所动作。”1月9日，在2011中国电子书产业峰会上，当当网联合总裁李国庆透露。

　　实际上，在当当网这样的销售商准备进军电子书内容(以下简称“电子书”)领域之前，这块市场已呈现群雄并起之势。不过，壹人壹本COO方礼勇在接受《中国计算机报》采访时表示，出现好的内容平台还需要非常漫长的时间。

　　那么，是什么因素在阻碍这一产业发展?未来，这一分散的市场格局将继续下去，还是经历洗牌后形成几家独大的局面?

 

　　毫无疑问的“潜力股”

　　台湾城邦出版集团正在进行一场痛苦的转身，而这痛苦的根源便是出版物数字化趋势。台湾城邦出版集团CEO何飞鹏毫不隐讳地指出：“目前，在全世界，只要是成熟的出版商都在走下坡路。”

　　何飞鹏所描述的这一幕让人想起了CD的命运。也正是这种数字化趋势和CD的前车之鉴，让众出版商踏上了数字化的探索之路。

　　“2010年，iPad的上市以及其惊人的销量让很多传统出版商激情高涨，现在很多出版社都成立了‘新媒体’部门或类似部门。”方礼勇表示。

　　台湾城邦出版集团的“痛苦的转身”正印证了方礼勇的说法。2010年，该集团做了很多数字化方面的尝试，其中之一就是流程改造。何飞鹏表示：“数字化的一种做法是编辑流程的前端不动，到纸质产品做出来之后，再去完成数字转换的工作。但我们选择的是从流程开始改造，实现EP同步(电子书和纸质书同时完成)，不需要重新转档编排。”

　　磨铁图书有限公司也在积极尝试数字化出版。去年，磨铁图书有限公司筹建了一家新的全资子公司——磨铁数盟，以开拓数字领域。

　　出版商们的纷纷转型意味着，书籍的电子化已成为难以阻挡的趋势。而在汉王科技副总裁王邦江看来，电子化出版物的普及不仅是趋势，未来，这些内容的价值还将大于硬件产品。
　　“将来，这种电子阅读器会像MP3一样会普及。比如说，目前，中国电子书的出货量是100多万台，到明年或者后年有可能是1000万台或者是1亿台。大家都知道，一旦电子书终端的规模大了，内容的价值就会被大大提高。”王邦江表示。

　　正因为看到了内容产品的未来价值，产业链上许多厂商纷纷建起了自己的电子书城，开始按各自的玩法运作。

 

　　要守移动互联网的玩法

　　目前，在国内，电子书内容市场格局可以用“碎片化”来形容。

　　例如，国内电纸书生产商汉王就自建了汉王书城。壹人壹本也在2009年底上线了自己的书城，旨在为用户提供从硬件到内容完整的解决方案。

　　除了硬件商自建书城外，电信运营商也纷纷以一个省公司负责一类项目的方式建起了阅读基地，而盛大的原创文学网站和它的低价电子书硬件产品bambook，更是在业界激起了不小的风浪。

　　对于以上已建成的电子书平台，赛迪顾问消费电子产业研究中心分析师顾成建将其分为三种模式：一是自己做硬件产品，用内容产品支持硬件销售;二是盛大模式，即用硬件带动内容销售;三是原来既没硬件产品又没内容产品，从头做起的运营商模式。而随着当当网等的加入，顾成建认为，已经出现了第四种模式——专一的内容渠道商。

　　毫无疑问，这一市场模式多样、格局分散。方礼勇认为这种现状是适应移动互联网特性的。

　　“电子书主要是在移动终端上看，不同终端需要适配不同的内容。比如，运营商主要面向手机推出内容服务，手机屏幕小，对图片等要求不高，而如果在平板电脑上看，可能还要配很多多媒体的内容。所以，目前，这些不同的平台是针对不同硬件推出的。”方礼勇解释说。

　　可以看出，电子书的承载物是移动硬件，通道是无线网络，电子书的产业链都涉及移动互联网相关企业，因而电子书平台的运作也要遵循移动互联网的玩法。

　　顾成建表示：“电子书这个模式要放到整个移动互联网中来看。目前，移动互联网产业链上的企业都在做整合。例如，诺基亚原来只做终端，现在也整合了很多服务和应用;运营商不甘于当网络通道，也在做很多增值服务。”因而，顾成建认为，如果一家企业只销售内容产品而不做整合，以后在移动互联网领域不会拥有很大的话语权，容易被边缘化。“除非它能做到一定大的规模或是拥有特殊性”。

　　虽然，各有各的玩法，不过，顾成建直言：“从目前来看，这些模式没有哪种是盈利的。”造成这一现象的原因很多，利益链缺失是很关键的因素。

 

　　不完善的利益链

　　“去年9月，我去亚马逊的时候，得知他们有500个人在不断地做格式转换的工作，已经持续四五年时间了。”上海世纪出版集团总裁陈昕介绍说。

　　的确，格式转换是目前出版物电子化必须进行的关键一环，也是电子出版物发展遇到的一大阻碍。“目前，中国在售图书将近100万种，绝大多数拥有的电子文档只能用于印刷。所以，要想在电子书上阅读，必须进行转档，即从排版文件转变为阅读器能识别的文件。”陈昕表示。

　　据记者了解，一些厂商如汉王采取的是免费为出版社进行数字加工的策略。汉王科技资源运营部副总经理陈绍强介绍说，他们大概有200~300人的团队专职做转档工作。不过，他认为，最理想的状态是由出版商直接提供数字化内容。还有一些厂商如壹人壹本等则是让出版商承担数字化的工作。

　　那么，在电子书平台、出版商、第三方机构中，到底该由谁来进行数字化工作?应该做好EP同步，还是事后进行数字化?从目前来看，这一环节还并未形成稳定的模式。

　　此外，电子书内容平台与出版商间的利益之争也成为影响电子书发展很关键的因素。

　　2010年，亚马逊与出版商上演了一场大战。当时，亚马逊的电子书定价为9.9美元，五大出版集团联合起来对抗亚马逊，认为应该由出版商定价。最后，亚马逊妥协了——新发行的电子书价格从9.9美元提高到12.99美元和14.99美元。

　　在中国，许多厂商也面临着这种利益分配的难题。

　　盛大文学CEO侯小强指出：“现在，很多书都是我们花很高的价钱拿过来的，因为不出这个钱他们(内容商)不会给，但不给内容的话这个市场就做不起来。所以，我们是赔钱培养这个市场。”

　　方礼勇则表示，他们和内容集成商如中文在线，以及出版商、报社、杂志社合作。“出版商拿大头，我们拿小头”。而汉王也采用“版权方定价”、“二八分成(出版商拿八成)”等方式，充分保证版权方的利益。

　　除了以上提到的两方面难题外，版权问题也着实令业界头疼。这里的版权难题不仅仅指网络上的盗版问题，还包括电子版权的所有权问题。方礼勇认为，版权问题很难解决。“比如早期出书，出版社和作者签的是纸质版权，电子版权谁都没有。从2008年开始，我国出版界才有了类似想法，之后，出版社才逐渐与作者签署两种版权。因而，目前，在全国出版社中拥有电子版权的书没多少”。

　　可以看出，这一产业刚刚起步，产业链的一些中间环节如格式转换、版权保护、利益的分配机制等都未完善，产业还需要很长的一段时间来培养。