中国鞋类B2C处盐碱地 尚缺核心竞争力

       日前，鞋类B2C网站乐淘网获得2亿融资的消息再度引起业界对该行业的关注，在去年6月份乐淘网就宣布获得1000万美元的第二轮融资，而此前同行好乐买和酷运动也分别获得千万美元及上亿美元融资。风投的青睐引得从业者们喜上眉梢，毕竟对于尚处于烧钱阶段的鞋类B2C企业来说，有了足够的资本才有底气在2011年继续抗战。 

中国鞋类B2C网站的兴起源于对美国最大的鞋类电子商务网站Zappos的看好，2009年Zappos以12亿美元与亚马逊达成换股协议，该交易被认为是亚马逊史上最大的并购交易。在Zappos的带动下，鞋类B2C成为继图书、母婴和3C类产品之后，中国电子商务市场竞争最为激烈的领域之一。

随着京东网上商城在年末传出完成5亿美元融资，以及麦考林和当当的上市，更是点燃了电子商务企业和风险投资商的热情，甚至有投资界人士认为：“不怕砸错就怕没机会砸钱”。据数据显示，2010年，国内电子商务现投融资金额总额约合6.14亿美元。按照所获投资金额占比来分，仅B2C领域就占到84%。 

但是B2C繁荣的背后面临的是资金问题和盈利困扰。据悉，截止目前为止凡客、京东仍未等B2C网站仍未达到盈利规模，当当网也仅是在亏损9年后才宣布稍微盈利。除进货、仓储、物流之外，营销推广投入是B2C网站的最大一笔花销。乐淘网CEO毕胜曾表示，大型B2C网站大约接近80%成本用于推广，而目前新浪、搜狐等互联网营销平台的价格也一直在水涨船高。目前B2C网站的广告投入产出比约为1:1.5，即：投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。 

乐淘网副总裁陈虎也披露，国内知名门户网站、搜索引擎关键字广告的价格都出现不同程度上涨，为广告位的稀缺，B2C网站需要与一些网站先签订框架协议，而网址导航站的广告价格更是翻番。根据陈虎的预计，由于推广成本的上升，今年B2C网站获得新客户的成本将较去年上涨至少30%。 

对此，京东商城首席分析师刘爽表示，目前行业在资本的追捧下过于泡沫化，颇有拔苗助长之势，但本身的基础环境还类似盐碱地，盐碱地催生出来的庄稼，必然有问题。 

刘爽认为这主要表现在两点：1.价格战而非价值战，大型B2C已经进入价值战，比拼综合竞争实力，而后面的很多企业属于负毛利销售。记着了解到日前多家B2C在团购上卖券，而且都是大额券，明显是赔本赚吆喝；2.刘爽认为媒体广告价格被明显抬高的主要原因还是网站缺乏竞争力，这才导致新客户获取成本被抬高到一个不合理的位置。

据了解，目前垂直鞋类B2C多采用代销模式，而类似乐淘网这样的网站在中国大大小小也有上百家，而合作的鞋类品牌也相差无几，因此在商家资源上类似乐淘网这样的网站并不具有优势，此外，京东、当当、淘宝等一线企业的扩张也给鞋类B2C带来较大压力。 

中国电子商务研究中心在报告中指出，2011年将是电子商务行业发展最快、竞争最激烈的一年，而一些小的B2C企业也将会在大商家的冲击下退出市场。 

虽然眼下乐淘网等鞋类B2C企业相继宣布获得巨额融资，但是未来之路尚充满荆棘，企业更应该考虑的是如何让用户买到合适的鞋子？如何减少退换货率？如何俘获更多的回头客？这就需要网站不仅要做足服务更要不断创新。因为B2C利润较低，运营靠风投，若大规模烧钱扩张，资金不济的情况下必然死亡，对于刚起步不久的中国鞋类B2C网站来说还是要“稳健第一，发展第二”。