京东商城陷融资怪圈 盈利模式悬疑

      "融资——扩张——再融资”的发展模式已经给京东未来发展带来了极高的风险

　　刚完成第三轮总额达15亿美元的“互联网市场单笔最大融资”后，京东网上商城又遭“封杀”。

　　近日，国内最大孕婴童连锁企业乐友COO龚定宇在一次行业论坛上对京东径直“开炮”。他称京东低于成本售卖商品是不正当的竞争，呼吁婴孕用品厂家和供应商抵制京东。这是继2010年底和当当在图书领域“价格大战”以后，京东又一次遭遇新入行业原有寡头的“炮轰”。

　　挟资本和低价优势，京东正掀起全面扩张的狂潮；而在规模快速扩张的另一面，则是关于京东何时才能实现盈利的另一种质疑声音。

 

　　高调的入侵者

　　“个别B2C企业进行极端的低价竞争，对整个行业生态都是一种破坏。”乐友COO龚定宇在事后接受《中国经营报》采访时，提起此话题不改“愤慨”初衷。

　　言辞背后，显然亦包含一种对巨头介入的紧张。事实上，京东一年多来的大肆扩张、全方位的品类推进，正在让这种紧张氛围在越来越多的行业弥漫。

　　从3C数码到小家电、大家电，再到日用百货、食品饮料、图书音像，甚至囊括了奢侈品，如今在京东首页，其商品仅一级分类就多达11种。对于京东而言，转型为综合网上商城，仅仅花费不到两年时间。

　　对于新进入的领域，京东无一例外祭出价格战大旗——这曾经助力它在3C领域杀出一条血路。“京东一直烧钱抢市场、扩规模，几轮融资让它在打价格战时候比别人更有优势。”中国电子商务研究中心分析师冯林说。

　　不仅如此，京东更是乐于将这种“地盘争夺战”直接搬上案头。其董事局主席兼CEO刘强东的微博就是最好的直播厅。在2010年底，京东和当当网的图书价格大战中，刘强东曾是过激地提出，公司的图书音像部门3年内如果谁盈利将开除谁，价格战“要打就要来狠的。”

　　“京东的融资除了投到物流上之外，打价格战也是一笔不小的投入。”有接近京东人透露。

　　京东的销售规模亦由此一路飙升，2009年其营业额接近40亿元，2010年则达到102亿元。刘强东称，到2011年结束，京东的销售额目标是约240亿~260亿元。

　　“B2C企业大多品牌认知度不高，在一定时期价格比拼会是主要的竞争手段，但是，这必然不是长久之计，服务、物流、仓储等基础设施的改进才能帮助提升企业的竞争力。”冯林指出。

 

　　规模or利润？

　　在规模大肆扩张的时候，则是关于京东何时才能实现盈利的另一种质疑声音。

　　创投界固然对京东过度好看，但是另一方面也说明刘强东及其投资者，在京东到底冲规模还是创利润之间选择了前者。

　　“冲销售额容易，但是盈利非常困难。业务量和利润空间本身是冲突的，引入资本还要把可分得的利益再摊薄。”一位专注互联网的风险投资者称。

　　“京东发展到这个地步，还在一味做市场，说明之前外界传言的京东签订对赌协议很有可能是事实，京东很可能在市场份额和营业额上有不小的压力指标。”另一位业内人士则据此推断。

　　对此，刘强东曾经在微博上承认京东第一轮融资中存在对赌协议，而对于目前第三轮的“天价对赌”传言则予以否认。

　　行业普遍认为，巨额融资的进入，将意味着京东今后主要还将做市场份额，“盈利短期内不会是关注的热点”。

　　另一个备受关注的消息则是，京东商城目前的估值已经达到100亿美元。多位业内人士在接受记者采访认为：“京东估值提升太厉害，年增长超过10倍，没有足够的支撑。”

　　在日前家电业的一次活动场合，国美一众高管以不点名的方式“炮轰”京东商城目前的高估值。国美电商总经理韩德鹏认为，国内消费电子商务行业缺乏核心发展战略，正在透支行业未来。国美总裁王俊洲亦表示，百亿销售规模的企业采购价格不可能比千亿销售规模的企业采购价格更低，只有盈利的企业才能谈得上对消费者与投资者负责。

 

　　绑架与被绑架

　　在自身造血功能不足的情况下，京东商城“融资——扩张——再融资”的发展模式已经给其未来发展带来极高风险。

　　“京东只有不断地融资，才能扩大市场份额，而扩大市场份额，又需要更多资金的支持；原有的投资人，想要自己最初的投资能有所回报，会不断促进这个循环，帮助京东赢得新的投资。正像一位业内人士所评价的：这已经变成了一个相互绑架的过程。”

　　而随着京东的摊子越铺越大，将来想要顺利实现盈利，京东面临的问题就更加复杂。

　　冯林对记者称，关于京东盈利，行业里之前一直倾向认为，理论上有一个盈利平衡点。即当规模发展到一定程度，京东可以从厂家拿到最佳价格，它的仓储物流能够实现最佳利用率。

　　但是，随着京东的产品品类越来越复杂，物流、仓储各种附加成本投入越多，这个盈利平衡点就“变得谁也说不清楚了。”

　　反复的融资则让刘强东和京东的投资者们更看重业务量，他们不惜投入巨资，希望一次性地发展到安全规模再考虑利润问题。譬如刘强东曾在多次公开场合将京东安全规模的范围界定在500亿元。但是，真的京东发展到这一营业额就可以高枕无忧开始寻找盈利了吗？在目前的复杂局面里，很难轻易断言。

　　而被称为“互联网市场单笔最大融资”这笔新资金，对于京东来讲很可能是一件好坏参半的事情。如果在这些钱花完之前，京东还没有很快上市，没有获得一个好的估值，下一轮融资将会很难，“因为它就像一个资金的无底洞，看不到尽头会让资本非常绝望”。

　　一旦这样的情况发生，那么此前所屡屡发生的传言，京东资金链断裂将很有可能变成事实，而京东则会沦为一个巨大的互联网泡沫。

　　对于京东上市日期，刘强东在近日的一次活动场合公开表态称：“在2013年前不会考虑的”。

 

　　京东“融资—疯长”隐忧

　　近日，京东商城完成15亿美元的C轮融资，成为我国互联网市场迄今为止单笔金额最大的一笔融资。但同时，京东也陷入了与资本对赌的质疑中，业界认为在资本的裹挟下京东将再次疯长。

　　京东董事局主席兼CEO刘强东否认了对赌传闻。东方富海高级投资经理陈勇认为，不管是否存在对赌，资本将不可避免地影响到企业发展。一方面，资本的出发点是收益，15亿美元融资背后体现的是资本对京东未来的高估值，相应地京东经营者也必然给出高的业绩增长目标。另一方面，投资方要降低风险及要求投资项目相对可控，它们一般会采取与经营者签订业绩的对赌协议，或者要求在董事会有一个董事席位等方式，对公司的决策、经营施加影响。

　　也就是说，此次融资是京东新一轮冲刺的发令枪。据京东提供的数据，自2004年上线以来，京东连续6年保持超过200%的增长，预计2011年销售额将达到 240亿～260亿元人民币，约为去年销售额(102亿元)的两倍。而刘强东的目标是“在5年内年交易额超千亿元”。

　　这次刘强东同样采取了他擅长的价格战打法。从与当当网的图书之战，到现在与母婴用品连锁企业乐友的口水战，京东与其他B2C企业价格战的战场可能将蔓延到京东现有的图书、服装、3C、百货等所有业务领域。同时刘强东向国美、苏宁等传统零售商下战书。他说，苏宁的费用率在12.7%～13.2%，而京东商城做到最好的时候平均费用率是6.34%，巨额的成本差异让京东可以与国美、苏宁打价格战。

　　为了甩开竞争对手、抢占市场份额，京东采用了典型的低价、低毛利运作模式，刘强东也从创业开始就乐于标榜自己的产品价格低于线下零售价10%～20%。同时通过走量来提高京东与供应商的议价能力。所以这几年京东一直遵循用价格占领市场，用规模设置门槛以及用速度赢得竞争等发展思路。

　　清华大学经管学院领导力研究中心研究员秦合舫认为，快速成长也是企业在某一发展阶段上的需要。现在京东也面临四向合围压力，包括当当网、卓越网等国内大型B2C企业以及推出电子商务平台的传统零售商，如近日国美推出“国美电器”网站发力线上销售，这些都逼着京东加快成长，否则可能陷入竞争的泥潭。

　　而物流系统的支撑将使京东的成长更可持续。按照京东的规划，15亿美元融资将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。京东计划，2011年将同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。而刘强东打算用5年时间，花费100亿到200亿元建设一个覆盖全国的物流系统。

　　“京东的规模在未来2～3年肯定会一直疯狂增长，而后台的物流系统是保障。同时物流布局是以势压人，直接排挤竞争对手。”MSN Shopping运营总监王稀达认为。同时京东打造物流系统不单是服务于自营的B2C业务，还有一个重要的意图是向京东网络平台上的商家开放，通过服务向商家收取库存、物流等费用，类似于沃尔玛向供应商收取3%～5%的物流费用。

　　但京东至今尚未实现盈利。这些年京东一直以牺牲利润来打击竞争对手并扩大市场份额，而运营资金以及物流等方面的投入都靠融资。

　　业内人士认为，资本进入后会驱赶经营者保持一定的增长，如果外部环境出现无法预计的问题，如2008年的金融危机，企业的正常经营可能被打乱。与此同时，“当企业发展好的时候投资人与经营者都喜笑颜开，一旦出现问题，投资人就会深究原因，可能导致资本与管理团队之间意见相左，从而引发董事会矛盾，经营者的控制权也可能遭遇挑战”。而这些也是京东大笔融资、疯长背后的隐忧。