网络分销渠道的选择和设计

网络的分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，如何在旧的分销体系崩溃之前建立以互联网为基础的分销体系、如何将数字化的分销渠道与传统的分销体制有机的结合起来、如何在网上和客户建立长久的合作关系，是现代企业在21世纪相当长一段时间内必须面对的问题，如何进行企业网络分销渠道的选择与设计呢？

       如传统分销过程一样，基于网络的分销过程中的任何一笔交易，都包含着以下几种基本的  “流”，即信息流、资金流和物流。这就意味着网络社会中企业分销功能的实现要依赖于能够使这几种流顺畅的解决方案，构建基于互联网的多功能分销通道，这即是企业传统功能的延伸，又是薪环境下职能的创新。

  一、网络分销联系—新型信息通道

    分销渠道中的信息流即包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。通过对多家企业的研究发现，传统分销渠道的分销效率低下的原因主要是企业与中间商之间的信息沟通不畅，企业无力对远程的中间商实施即时的控制，双方谁也奈何不了对方。

    那么，基于网络的分销信息的传统是怎样完成的呢?电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的(1999年第四季度的美国电子商务零售怠额为53亿美元，但也仅仅占其总交易额的0.64%)。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能最大的优点是为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台.企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融人其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。

     从某种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为美国企业生存的必然选择，并迅速向国际化发展。一贯领新标异的我国联想电脑公司所建的电子商务系统曾创“首日网上订货交易额达1000万美元、订货台数上万、全天共有一万多人次访问”的好成绩，而严格地说，联想仅仅用它实现了网上信息查询、网上订货和网上信息沟通，就有如此不排的业绩，且据联想的“官方消息”，代理商对该系统的态度十分欢迎，整个联想的渠道信息通过网线畅流无阻。渠道成员所关心的产品市场需求、价格、库存积压度、信息沟通效率及订单的处理速度在网上一目了然，沟通变得更顺畅，订单的处理流程加快，库存风险也有所降低。利用互联网络构筑企业与中间商的新型实时联系框架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。

二、第三方配送—网络时代的物流构想

    1999年9月，我国组织的“72小时的网上生存测验”中一个最突出的问题就是物流问题，费尽周折填好订单后漫长的等待让人着急，此后人们才开始认识到物流在电子商务活动中地位的重要，包括业内人士都认为对于大多数商品和服务来说，物流仍然要经由传统的分销渠道，因此，对传统渠道职能的变革是目前面临的重要任务。

    在电子商务中，一些电子出版物，如软件、CD等可以通过网络以电子的方式送给购买者，但绝大多数商品仍要通过其他各种方式完成从生产者到购买者的物流过程.我国的许多网上商店由于解决不了物流问题，只好限定购买者的送货范围，电子商务跨地域优势尽失。美国电子商务发展之所以如此迅速，就是因为有强大的现代化物流作为支持。

    在这种情况下，由专业物流配送机构提供的物流服务将使企业顺利通过网上分销的瓶颈。为了保证对产品分销提供快速、全方位的物流支持，这些公司要有完善、健全的物流配送网络体系，网络上点与点之间的物流配送活动保持系统性和一致性，这样可以保证整个物流配送网络有最优的库存总水平及库存分布，运输与配送快捷、机动，既能铺开又能收拢。分散的物流配送单体只有形成网络才能满足企业需要。目前这类企业在国内已展露头角。

    另外，尤其是在C2C, B2C条件下，多品种、小批量、多批次的购物方式是一个重要特点。而第三方配送恰恰具有满足这种多样化需求的特殊功能。

三、在线支付—新型资金通道

      资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转帐等过程。传统的支付过程往往受到许多时空因素的限制，在繁杂的手续中耗费了大量的时间，信用、货币的实施效率低。而基于因特网的在线支付中，一切的身份确认、安全认定、资金的流动都是由电脑来完成，就可以完全避免这些。但在线也有着尚未克服弊端，即安全问题、个人信用体系不确立和有效统一的(信用、货币)资金流解决方案。虽然目前支付RSA/DES加密算法安全加密可以使安全达到1024为等级，数字证书保证用户身份唯一、交易信息的不可否认性和数据完整性，但安全问题仍严重影响电子商务交易的发展。目前许多公司在这方面作了积极的研究，相信在线支付很快就会成为21世纪的主要支付途径。

     电子商务时代的分销强调的是信息流、物流、促销流、资金流的整合，其中信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对分销过程的监控，它的有效性、快速性、准确性，将使其在未来很长一段时间内将成为企业分销渠道的主要方式。