传统企业入驻电子商务 “触”网容易捕鱼难

       网络销售的毛利在下降，但是相对实体商贸而言，网络的优势仍然十分明显。于是，有人用“网购来袭”形容今年年底的这场风暴。而消费者在价格面前，必然会用人民币来投票。于是，当风暴来临之时，已经有不少传统商贸企业“触”网，但对于他们来说，“触”网容易，捕鱼却难。

 

　　消费者正在形成网购习惯

　　最近半年时间，在杭州一家事业单位工作的王露在商场里露面的次数用一只手的手指就可以数得清了，因为她已经习惯上网了。

　　从2008年—2010年的三年时间内，王露多数趴在网上购物，生活支出表里再也少不了网络的影子。小到一袋零食一包纸巾，大到数码相机、按摩椅、水龙头和沙发，王露坦言，快递员每天上午的收货电话成了她一整天最大的期盼。

　　2008年，王露用当时的实习工资在淘宝上买了一只漆皮拎包。“点击、支付，等收货、再确认，第一笔交易就轻易完成了。”王露说，当年，自己的网购支出仅有5922.61元，买的多是一些无关痛痒的包包、鞋子与小玩意。到了2009年，清单变得丰盛了，第一次海外代购、第一次去网络商城买品牌货，甚至第一次尝试上网买家具。“当年的淘宝支出为20149.36元。”到了2010年，她平均每月在淘宝上就支出2100元，占到月收入的一半，截至12月28日，消费额达到了26595.07元。

　　“现在，我相信只要有网络，我可以永远不去大卖场消费，而就在电脑前面，点点鼠标就行。”王露说，“和我的父母、阿姨叔叔相比，很明显，我的购物习惯已经从实体转向网络了。

　　据悉统计，截至2010年6月，我国网民数量达4.2亿人，其中网购用户所占比例非常高。这说明电子商务拥有巨大的消费基础，而在这样的基础上，越来越多的用户开始更加偏爱网购。

 

　　传统行业“触”网捕鱼不易

　　对于实体商贸来说，新兴消费者习惯的巨大变化不可能不引起他们的重视，而重视的第一反应，很可能就是“触”网。但对于五芳斋来说，首次“触”网是被动的。

　　五芳斋电子商务部经理王永波对记者说：“在一定程度上，我们是‘被’电子商务的。因为网购这个市场，你自己不去做，你的竞争对手、你的山寨版本，都会去做。”所以，他在去年4月开始在淘宝网上开店，而现在他们在淘宝上的交易额，保守估计已经达到1000万元左右，同比去年增长了200%以上。而加上其他网络销售渠道的销售额，今年总量大约是2600万元左右。不过这样的销售额对五芳斋来说，并不算什么，因为其实体店每年的销售额超过9亿元。而为了网络销售，五芳斋不得不在销售高峰来临之前大量招聘临时员工，组织200多人的电子商务团队。但即使如此，在“秒杀”活动开始后真正的销售高峰到来之际，还是有些“手忙脚乱”。所以，虽然网络销售的成绩非常优秀，但操作起来也丝毫不轻松。

　　去年10月，同样触网的还有西泠印社。现在，其网店的篆刻产品，一个月能卖出上百件。同比去年，销售额增长了10倍以上。

 

　　餐饮行业“触”网后喊“停”

　　网上市场风光，但也有一些行业上网之后，矛盾就浮出水面。就像不久前“香饽饽”一般的餐饮网购模式。杭州多家餐馆“试水”后纷纷喊停。

　　消费者金小姐对记者说：“餐饮网购价格的确给力，但服务却很拙劣。真想不通，一些好口碑的杭城餐馆也在往‘火坑’里跳。抢购的时候网络商家把性价比吹到天上，可是付钱拿到网购券之后才发现，用餐需要预约。而实际上，因为团购数量太多，很多人根本预约不上。等吃上了，却无奈发现菜品的质量、口味与花原价买来的总归是不一样。”

　　“为了吸引顾客，我们曾和团购网合作向网购消费者提供的指定套餐打出了低至4折的优惠价。”杭州某大厦内一家餐馆的老板俞先生至今想起来还颇感后怕。因为一切都与预想的不同，餐饮团购网站随意放量，团购人数一下子达到了5000人。

　　“优惠套餐的就餐日期只有一个月，这意味着每天餐厅除了要接待正常就餐的顾客，还要应付至少166名持团购券来消费的顾客。”俞先生说，周末来就餐的顾客太多，服务员与顾客之间的矛盾一触即发，送餐、烹饪、座位安排全都乱了套，顾客悻悻而归，大骂我们是骗子，效果简直坏透了。“后来一算，光想靠低成本涉足网购餐饮。卖得越多，餐厅越亏。”

　　与传统餐饮业进军网络商城屡屡碰壁相比，服装业联姻电子商务，看似前途光明。最近半年来，凡客诚品可谓出尽风头。先是请来新锐明星王珞丹、韩寒为其代言，又以“凡客体”遭网民集体效仿，尔后又获得高达1亿美元的风险投资。可是，总有人忘不了当年以美式口味出道的PPG衬衣，认为今日风光的凡客或许正在步PPG后尘。据了解，倒闭的PPG，表面来看是因为资金链断裂，实际还是因为质量问题。从这一角度来看，目前一些风头正劲的网络企业正有着质量的软肋。

 

　　“触”网的前提是产品“适销”

　　正望咨询有限公司总裁兼首席分析师吕伯望分析说，仔细查询网络信息，在过去的几年里，淘宝、京东、卓越其实都有打折的情况。2009年，淘宝的打折力度，其实和现在相差无几。“但为什么大家都觉得，网络促销是从今年才开始兴盛的呢？问题的关键是“网络公司变强大了。”

　　“网络公司强大之后，才有实力对自己的打折促销活动进行推广，让更多的人知道。否则，自己的网站一声不响地打折优惠，在业界、消费者中都不可能达到足够的影响力。以淘宝的促销为例，在新浪的主页上有广告，在电视上有广告，在报纸上有广告，在路边的公交站牌上也有广告。这些广告投放，需要大量的资金投入，而只有网络公司有钱了，才能做这样的推广。同样，京东网上商城和当当网的价格比拼，背后还是他们各自强有力的资金实力。一个是网络家电销售巨头，一个是刚刚圈到钱的上市公司。”

　　“网络企业壮大之后，还会带来另外一个利好，就是被厂家重视。”吕伯望说，研究实体商场的打折之后，大家会发现，形式上是商场在打折，其实是商品的厂家在买单。在过去，网络的销售额非常有限，并不被厂家重视，于是也几乎没有厂家愿意出钱来支持网络企业的销售。“而现在情况有所不同了，在商贸领域，传统商贸一年的交易额大约有20万亿元，但网络销售一年大约也达到了5000亿元。而且在服装、数码等产品上，网络销售的交易额几乎保持每年翻倍的比率，所以网络开始越来越受到厂家的支持。对于网络销售企业来说，没有房租成本的压力，现在又有了厂家的支持，他们更有条件给予消费者更多的促销优惠。”

　　既然如此，是不是所有的商品都适合网络销售呢？吕伯望提出了一个概念：网络适销指数。“这个指数的含义就是是否适合在网络上销售，指数越高，网络销售越适合，而评定这一指数，需要从产品标准化、运输简便程度、损耗等众多方面考虑。目前，网络适销指数最高的，应该是服装和数码产品等。我认为，这个指数将是是否合适网络推广的重要条件。所以，类似于蔬菜之类的产品，因为难以运输，存在高损耗，暂时就不适合在网上销售。有意进入网络行业的实体商贸企业，有必要关注这一点。”

　　中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强也在关注服装行业和网络的关系。陈国强说：“在2005年前后，衬衫销售企业PPG曾经如日中天，但现在已经烟消云散；而现在，也有不少浙江的服装企业在网络上开设自己的销售区渠道，甚至在淘宝网上开店。我认为，知名电子商务服装企业的淡出，很大一个原因是他们没有处理好电子商务和传统实业的关系，过分重视虚拟的电子商务。我们的企业开拓电子商务渠道，必须吸取教训，网络只有和传统行业结合在一起，才能实现新市场的开拓。”