麦考林：反向扩张成就“中国B2C第一股”

         多少带点出人意料，麦考林第一个上市了。10月26日，这家立志做“中国快时尚品牌No.1”的电子商务公司顺利登陆纳斯达克，成就了“中国B2C企业IPO第一单”。发行价为每股11美元，上市首日报收17.26美元，飙升56.91%。

　　这次成功上市被认为将开启一个行业的新时代。从1997年以来，中国的互联网行业已经先后掀起过两波上市风潮，首先是门户网站，第二波是网络游戏和搜索——现在，电子商务的上市潮到来了。在麦考林之后，当当、京东商城和凡客诚品也被业界评论者排上了有望上市的名单。

　　在国内的电子商务公司中，麦考林并非名气最大，也非销售额最高。之所以能够率先上市并得到追捧，主要得益于它在细分市场上的成功。背靠中国巨大的女性时尚服饰消费市场，麦考林公司CEO顾备春曾于2009年底告诉《商务周刊》，麦考林致力于打造一个“永不落幕的女性百货商店”。

　　在迈向这个目标的过程中，麦考林走的是有些另类的从线上到线下的“反向扩张”路径。1996年，麦考林邮购公司在上海成立，10年前也曾濒临倒闭，之后成为国内目录销售行业的老大，在国内拥有数百万女性客户，2009年销售达到1.78亿美元。但和“轻资产”的常见电子商务模式不同的是，麦考林从2006年开始大规模兴建实体店，到2010年实体店的数量已经达到了400多家。据了解，麦考林之所以兴建实体店，是为了能够“尽可能接触到更多的女性消费者”。麦考林大多数客户集中在大中城市，但在更广阔的中小城市和内陆市场，还有很多远离信用卡和互联网的潜在客户，而试图通过电视广告和纸质广告来接近她们的方式，被麦考林认为是一种效果不佳的“烧钱”。而通过在二、三线城市中心区开设实体门店，可以实现麦考林在渠道和地理两个方面的扩张，扩大销量、宣传品牌并获得宝贵的客户信息。

　　开设实体店无疑将增加成本，这和电子商务的低成本模式看似有相悖之处。而麦考林方面认为，降低实体店成本的关键在于销量，如果能保持一个很高的效率运转，同样可以实现较低的销售价格。无论采用哪种销售渠道，都是为了更好地接近和服务客户，麦考林专注于分析和满足数据库里几百万客户的需求。

　　但这种线上与线下协同的零售模式，背后离不开强大的供应链掌控能力作为支撑。2010年9月，麦考林全球运营中心在苏州吴江奠基，这个临近上海的运营中心将承担麦考林的仓储、客服、分销等多项功能。此前，麦考林已经分别在北京、广州、成都建立分仓，分仓具有的仓储功能和物流设备，使这些地区的配送速度提高一倍以上。

　　多品牌的拓展是麦考林今年以来的另一项重点工作。在麦考林旗下的电子商务网站麦网上，自有品牌服装EUROMODA和RAMPAGE占据过半的销售额，但现在已经可以看到艾米、裂帛、李宁（行情,资讯,评论）和阿迪达斯等几十个第三方品牌。业内人士认为，多品牌、平台化是今年B2C市场的发展趋势，不同品牌有不同的定位，增加品牌可以将一个个窄市场拼接起来，吸引更多用户，既然麦考林要做“百货商店”，自然需要更丰富的品牌。据了解，在吸引更多第三方品牌的同时，麦考林在风格、质量、价格、供货速度等方面，对其进行严格的筛选和把控。

　　2007—2009年，麦考林营收增长率达到了70.2%，净利润增长达32.4%。据招股书显示，麦考林2010年上半年销售额同比增长41.6%，达到1.08亿美元。顾备春说，上市只是一个融资的过程，并不是麦考林的终极目标，更需要考虑的是如何用募集到的资金，打造最时尚的线上百货平台。在他看来，电子商务行业已进入服务为王的时代，麦考林将继续进行基础设施的升级和销售渠道的改善，“为客户创造更多的价值”。