品牌家居企业上网求商机 700亿网购蛋糕等待分羹

       经商之道，渠道为王。在传统渠道逐渐饱和的当下，网络渠道在服装、数码、图书等领域早已发展地如火如荼。而家居建材行业由于产品体积大、体验性弱、物流运输麻烦等原因，网络销售一直发展缓慢。近日，在由淘宝商城主办的“2010中国家装行业电子商务论坛”上，多家企业与专家共同探讨电子商务时代家居产品进军网购市场的对策。记者也就这一新的渠道模式采访了多位业内人士。

       商机 700亿网购蛋糕等待分羹

　　根据互联网专业监测机构艾瑞咨询的权威数据，2005年，在数码、服装等行业网购份额已经占到行业总额3%的情况下，国内家居行业的网购份额仅为0.2%，而经过这几年的发展，2010年8月，这个数字已经达到2%。仅在淘宝商城14万家涉及家居产品的网店中，产品总数就超过370万种，每日的营业额达到4200万元人民币。

　　数据显示，2009年国内家居网络销售市场的交易总额是112亿元，占整体网购市场的4.7%，据保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。

　　是些什么人热衷于家居网上购物呢？数据显示，2009年，家居网购用户达到6200万，占整体网民的19.4%。在这些网购消费人群中，80%以上为23岁~35岁的年轻人，而这个群体不管是在线上网购市场还是线下实体市场，都是家居建材消费的中坚力量。就地域划分，江浙、广东、上海、北京4个地区的买家占据了近50%的市场，成都、重庆、昆明等西部城市也是重要的潜力市场。

　　在产品门类方面，第三方数据显示，目前家居网购最主流的门类是装潢五金和家装饰品，这些半成品的成交量远远大于成品的家具。建材产品主要以卫浴用品和装饰灯具消费最多；家具产品以坐具家具、卧具家具和柜类家具居多；家饰用品以十字绣成品、工艺摆设等销售最好。由于品牌影响力的因素，装璜五金类产品进入网购市场相对容易，而家具产品进入难度会比较高，因此已经出现了先行者垄断现象。

　　现状 不足一成涉足电子商务

　　家居网购市场的发展近几年貌似突飞猛进，但一个不争的事实是：目前网上活跃的家居商户多是个体商户，且以代销杂牌的床垫、挂画、地毯、灯具、五金等轻便的家居装饰品为主，真正开辟网购渠道的知名家具建材品牌企业仍属凤毛麟角。

　　据了解，截至2010年8月，在淘宝商城家装平台上，家具、建材、卫浴、灯饰、家饰、家纺等门类，已有曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等品牌进驻，商家达到近3000家。而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内家居品牌总数的不到10%。

　　数据显示，2010年8月，国内家具网购的品牌前三名是曲美家具、林氏木业和穗宝床垫，而建材网购的品牌前三名是九牧卫浴、科勒卫浴和欧普照明。每个门类的前五名销售额就占到该门类网购总额的50%以上，如此高的品牌集中度可见家居网销品牌的稀缺。

　　硬伤 体验性能弱等成发展障碍

　　是什么原因让诸多家居企业面对日益庞大的网购市场跃跃欲试却又保持观望呢？记者在采访中了解到，体验性能弱、售后服务和物流运输是掣肘家居产品网购市场快速发展的三大瓶颈。

　　广东省家具协会常务副会长王克表示，去年经济危机给广东浙江等地家具制造业带来了不小冲击，许多家具企业缩减订单或出口转向内销。在这种情况下，电子商务的确是大势所趋。而由于家具产品不像快消品、化妆品和服装那样容易运输和处理，因此电子商务在家具行业发展进程比较缓慢。此前家居行业网络销售主要为企业自建网站直销和渠道商网上分销。相对来说，自建网站通常是品牌知名度很高的品牌将其作为一个网上展现平台，很少能实现真正的在线订购；经销商网络分销又很难做到一致的高标准服务，或多或少会影响品牌形象。

　　今年5月正式开辟电子商务渠道的穗宝床垫在起步之初就遇到了第一个问题：体验性能弱。穗宝床垫电子商务部经理陈振瀚在接受记者采访时表示，床垫等家具产品涉及到舒适度、个人感觉、睡眠习惯等问题，消费者在购买时十分注重体验性。因此通过上线前一年的调研和试验，着力解决了体验性这个问题。上线仅5个月，穗宝床垫的网上销量就达到260万元。此外，穗宝还将在自己的电子商务平台上推出试睡系统，即抽象地根据顾客提供的人体数据做出分析，提供量化的各项参数适合的床垫产品推荐给顾客。

　　除了体验性差外，价格把控也是许多家居企业担心的问题。在图书、服装、化妆品等领域，网上销售的价格往往比线下产品便宜20%以上。在家具网购市场，许多杂牌都卖到六折左右。据陈振瀚介绍，穗宝通过提供发票、全国免费运输、送货上楼上门等贴心化的服务，稳定了网购价格，基本在保持与线下价格持平的基础上发展网上销售。

　　但最令家居企业纠结的问题是物流运输问题。家具建材产品在线上交易后，线下服务往往遇到的问题就是货物跨省运输成本高、电梯不够大、楼梯不够宽，沙发、床垫等不好拆装的家具难以送上楼。中铁快运、天地华宇、德邦等许多物流公司都规定50公斤以上货品不送上楼，发生破损的现象也比较严重。科勒、曲美、博洛尼、穗宝等多家已经开辟电子商务的企业都表示，很难找到一家满意的物流公司能够提供完善的物流运输服务，这大大制约了家居建材企业网销市场的拓张。

　　展望 厂家、经销商与网站三者联合

　　早在三、四年前就展开电子商务前端的科宝·博洛尼家居，今年9月正式在淘宝开了网络直营店，目前最受网友欢迎的产品门类是橱柜和沙发。据科宝博洛尼电子商务部总监王雷介绍，家居企业开辟直营网购系统无疑是抢了地方经销商的饭碗，因此联合地方经销商，共同开展网购业务是家居品牌推广网购的不二法门。博洛尼一直以来就联合经销商，把线上获取的消费信息转交给经销商，由经销商和设计师上门测量设计，然后网上交易，再借助经销商的渠道进行上门配送。这样既保证了经销商的利益，又最大化的扩张了网上渠道，还保证了送货服务和售后服务的质量。

　　此外，加强与网站的团购合作也能快速推广网售渠道。曲美家具在暑假期间推出的“曲亿团”万人亿元大团购活动，整合线上线下渠道资源，依托其网上商城旗舰店以最低5.5折的价格吸引顾客1万多名，团购商品总价值超过了1亿元。一时间，“团购”在家装行业席卷成风。知名地板厂家吉象木业也在9月借着中秋和国庆长假之风拉开“吉团军”地板团购战，吸引了5万多人关注，预定平方数在一天之内达到9000多平米。

　　淘宝商城家装项目总经理马学军表示，家装品牌厂家不仅通过网店直销直接地满足消费者的需求，还可以通过信息的互通进行柔性化生产，甚至可以在网上进行分类营销、联合营销等，不仅拓展了销售渠道，也塑造了网上品牌。据了解，许多家居厂商甚至专门为线上店面提供网络专供款，如吉象木业地板销售提供四款木地板，消费者可以先去实体店看货，在网上下单。马学军表示，对于家装品牌来说，商城还将在运营和推广方面给予帮助，通过海量的数据进行精准营销，找到购买群体。