京东商城：危险的钢丝秀

      进入2010年以来，坊间关于京东商城的传言非常多，而且这些传言呈现两个极端。一种说法是京东商城2012年营收将超过国美、苏宁，接近千亿的规模，一方说京东今年要亏损20亿元，资金链随时有断裂的可能。同样一个京东商城，为什么有这么截然不同的评价？到底谁在说谎？

    “赶超苏美”论的主要证据是京东商城去年60亿元的销售额相当于前6年所有销售额的总和。在过去三年中，京东商城一直保持着300%的增速，2009年增幅略低，但也达到了270%。按照这种增长速度，2012年超过国美、苏宁不成问题。而“亏损论”的主要观点据说是来自京东商城内部，传今年京东商城的亏损目标是20%，也就是说今年一年要亏损20亿元。考虑到京东商城手上现金流只有5亿元，如此巨大的亏损将极有可能引发资金链断裂的风险。

    那位说了，京东商城这几年获得不少融资，仅仅上一轮就获得1.5亿美元风险投资。但这笔钱对于缓解京东商城的现金压力算是“杯水车薪”，况且其中很大一部分是老股东套现，京东商城真正能够使用的运营资金只有6000万美元左右，这一点京东掌门人刘强东并不否认。据说京东内部已经成立了融资小组，寻找各种可能获得资本市场的帮助。

    还有人认为，京东商城在其一直倚重的电脑和手机的毛利率已经下滑到3%左右，这一水平与国美和苏宁非常接近，同时京东寄予厚望的大家电和百货目前还规模很小。但反对者指出，在京东商城目前的利润结构中，厂家的返点占据了半壁江山。由于京东的销售规模巨大，返点成为其重要的利润来源，而且未来这种模式京东必还将继续下去。

    诸如这种针锋相对的观点还有很多，笔者也可以举出不少。但如果仔细梳理这两方面的观点，我们发现，其实他们说的都没错。有两点事实必须承认，首先是京东商城作为一个网上商城，其发展速度确实非常惊人，在成长型企业中也属领先者。其次京东的销售规模虽然飞速发展，但是从财务数字上看，却一直没有盈利，这也是京东模式备受质疑的症结之一。

    客观的说，京东商城现在正处于一个高速成长通道，如果发展得当，借助互联网的优势，取得更大市场空间难度不大。但现在京东确实成本压太高，融资困难，稍有不慎真有成为先烈的危险。在国内B2C行业中，京东商城已经成为霸主，那么在这个时候，它应该怎么做？在《基业长青》一书中，吉姆·科林斯认为一个公司要想企业长青，首先就应该由胆大包天的目标。胆大包天的目标可以促使大家团结——这种目标光芒四射、动人心弦，具有冒险性和刺激性，是有形而高度集中的东西，能够激发所有人的力量，只需略加解释，或者根本不需要解释，大家立刻就能了解。胆大包天目标的制定者从来没有想到他们做不到他们要做得事情。

    现在看来京东商城似乎已经取得吉姆·科林斯的真经，京东商城未来的目标是什么？在他们看来，超越国美、苏宁不是难事，做到更高规模超越亚马逊也不是梦想。但这些目标对于京东来说无疑都很遥远，眼前最实际的是在发展的过程中稳步前进。

    京东现在就像在走一场钢丝秀，已经健步走到钢丝的中段，但之前的冲刺已经让钢丝左摇右晃，这时无论停下来还是猛冲，京东都会从钢丝上摔下。开弓没有回头箭，对于京东来说，在坚信自己的目标一定能够实现的前提下，在快速前进中努力调整，保持重心，这才是顺利走完这段钢丝的秘诀。