网络分销步入技术时代

       在传统渠道中，分销是厂商或品牌商拓展渠道的重要手段，但当这种传统的分销理念与电子商务结合，就会焕发出颠覆性的变革力量。传统渠道分销成本高，地域性强，需要投入巨大的人力、物力、财力，但在电子商务领域，这一切都变了，网络分销以更低的成本、更高的效率、不受地域限制的优势，成为意欲拓展网络销售的企业力推的全新渠道模式。

        这一新兴渠道模式给立足于在互联网创业的中小投资者提供了大量创富的机会，仅在淘宝分销平台，目前就聚集了90万分销商，每天的销售额达到 2500万元。经过两年的摸索和完善，目前的网络分销更倚重背后的分销技术，向更开放、更个性化的方向发展，更广阔的商机也同时展现给了更多的投资者。

　　成本更低、效率更高、不受地域限制

　　网络分销进入技术时代

　　传统的分销模式，企业在自己的分销渠道铺货的周期一般都需要最少15天，而在网上进行分销，铺货周期可以大大缩短。同时网上分销的信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低；对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。

　　2010年，特步借助淘宝的分销平台实现5000万元销售额，占公司电子商务销售规模的70%；波司登2011年1月网络分销的销售额和2010年2月相比，增幅高达596倍。像特步、波司登这样尝到甜头的品牌商比比皆是，联想、唐狮、长虹电器、百丽、雪梦礼品等利用网络分销的交易额都大幅度攀升。

　　截至目前，仅在淘宝分销平台上就已经有4万多个品牌商入驻，供应商数量达到6万，分销商的数量更是多达90万，每天实现销售额2500万元。为了保持在网络分销领域的竞争优势，淘宝分销平台2011年的工作重点是继续开放技术平台，吸引更多的第三方力量参与平台的升级，满足企业分销过程中的个性化需求。

　　分销以秒计时

　　2009年7月，淘宝分销平台推出，但只有“圈内”经常用的企业熟悉。淘宝分销平台希望帮助供应商能从淘宝近百万的卖家中快速找到优质分销商，发展他们成为自己的零售终端，实现网络销售渠道的快速搭建、管理及运作；另一方面，分销商利用淘宝分销平台，则能更便捷地寻找供应商并由此获得货源。

　　“在网上分销，因为信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低；对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。”淘宝分销平台总监轻如说。

　　事实上，对于品牌商而言，在网上发展分销商，除了可以搭建更宽泛的销售渠道，更重要的是通过这个平台可以关注到整个分销的销售全过程，及时掌握网民的消费数据和消费行为，为企业的后继设计、生产和渠道提供准确的参考数据。

　　在淘宝的分销招募平台上记者看到，有企业的招商信息，也有大量商铺资源和商户，双方根据各自的需求进行匹配，符合招商条件的就有希望成为分销商、代销或者经销企业的产品。

　　对于网络分销商来说，只需要从分销平台上下载供应商提供的产品信息，就能实现自己店铺的快速铺货。当供应商编辑产品时，分销商店铺中对应的商品信息会同时更新，比如库存数量、零售价格等等。“这就相当于供应商与分销商共享了同一个产品库，避免了订货、销售、库存等数据和信息反馈不及时，以及商品缺货情况。原来下一笔订单需要七八分钟，现在十秒就搞定了。”轻如表示。

　　“网络分销的优势体现在分销商只需要专心做好前台运营，是零风险的代理模式；而供应商负责品牌推广、产品订货、产品图片及描述、信息系统、物流配送及售后服务，分工合作，优势互补。供应商和分销商实时共享货品库存，能更好地控制库存率。”波司登电子商务部经理赵学军如此评价网络分销平台。

　　需求推动升级

　　2010年5月14日，特步与淘宝网达成战略合作协议，特步基于后者的分销平台，打造自己的电子商务分销体系。在此前，联想、阿迪达斯、李宁、安踏、百丽、唐狮这样的品牌企业也先后加入该分销平台。

　　在品牌商加速进军网络分销平台的时候，分销平台也面临着技术升级和平台开放的问题。相对于中小供应商，品牌商无论是订单处理的流程还是入库出库的标准都不同，以前功能简单的技术平台就很难满足企业的个性化需求。“目前淘宝分销软件能满足一般的业务需要，但金额结算和报表体现功能还不能满足波司登的需要。”赵学军表示。

　　“这就意味着平台的底层需要开放，我们希望第三方的IT服务商能够进来开发，满足企业各种不同的需求，有条件的分销企业也可以根据自己的需求自主开发一些软件，2011年我们的任务就是继续开放平台。”轻如说。

　　在订单处理和发货等环节，不同企业的做法并不相同。中小供货商获得买家下单后，可以将货物一件一件挑出来，包装好发出去即可，但是大企业就不会这么简单，商品的入库、出库都存在不同的标准，而且订单量有可能超过每天1000件以上，这就需要不同的流程软件来支撑这样的操作。此外，基于支付宝的交易体系也很难满足网络分销多样化的支付需求。比如在线下，支付的差异是很大的，有的通过银行转账，有的则采用企业给予一定的授信额度后先收货后付款，而未来的网上支付体系也要更加多元化。

　　为此，淘宝分销平台希望底层平台在足够健全的条件下进行开放，让外部数据和内部互通，数据可以顺畅地从自己的系统里流进去，再流出来，循环起来；分销平台也希望品牌商可以自己开发一些应用软件满足自身个性化的分销需要，做到和分销平台对接。

　　自2010年5月淘宝分销平台接口开放以来，有一些企业已经把系统对接起来，很多软件开发商也进入到这个平台。近期，淘宝分销平台针对开发应用软件正在与三家知名软件企业洽谈合作的事宜，未来开放平台已成为一个明显的趋势，也成为各个网络分销平台竞争的重点。

　　从代销到经销

　　在网络分销平台推出来的初期，代销模式比较普遍。在这种模式下，分销商并不需要从供应商处进货，只以代销的方式将供应商的产品图片挂在自己的网页上。消费者下单后，订单信息会自动进入供应商的官网，然后由供应商直接配送和发货，并负责售后。这种代销模式也被称为“图片分销”。这种模式下，分销企业容易掌控货源，对分销商的制约和管控能力会比较强。“网络代销由供应商直接发货给顾客，确保了正品率及服务。传统分销要做到这一点，经销商必须到厂家提货，然后再进行销售。”赵学军告诉《中国经营报》记者，目前波司登已经发展了500家网络分销商。

　　随着分销平台的升级，经销模式将成为2011年淘宝分销平台主推的分销模式。对于成熟卖家而言，采用经销模式，缴纳一定的保证金，成为签约经销商，先进货再销售，分销商拥有更多的自主权，他们也可以参与企业的订货会，与企业有更多的接触，享受更多的权益。特步目前就在网上发展了30家签约经销商，这30家签约经销商的销量占据特步分销份额的65%.发展经销模式，对平台的技术提出了更高的要求，必须进一步升级。目前，全面升级后的淘宝分销平台除了可以部分满足供应商在分销环节的个性化操作需求外，信息的互通也更加透明。“透明共享的后台模式使供应商对于零售终端的控制很有效，这其中包括分销商产品的调控及价格的统一。分销商将销售产品按照产品线分组后，可将不同的产品线授权给不同的分销商去销售。比如，供应商能同时拥有家居、玩具等多个产品线，而其中某一个分销商主营毛绒玩具，该供应商可以将玩具产品线授权给该分销商。同时，通过产品编辑和发布，还能设置零售的价格范围，根据产品线设定该产品默认的分销商采购价格，以及分销商允许进行销售的零售价区间。”轻如说。

　　随着网络分销平台搭建成熟，未来在分销管理方面也将提出更多的要求，比如对零售终端的管理、零售终端价格变动、货款回笼、库存、订单等事项的管理，就成为管理好零售终端的关键。

　　案例 CASE

　　从产品设计、推广到营销，都对电子商务业务无限开放

　　把网络分销上升为公司战略

　　从无到有，仅仅8个月的时间，网络分销的销售额就从0做到5000万元，这对于特步（中国）有限公司而言是一个不大不小的奇迹。2011年，特步把网络分销销售额的目标定到2亿元，未来五年电子商务业务将占全公司销售额的10%.网络不是甩货的平台

　　2001年就加入阿里巴巴的李泽楷（非李嘉诚之子），有十年从事电子商务的职业经历。几年前，他放弃了阿里巴巴的高管职位出来创业，成立杭州有家电子商务公司，组建自己的团队从事网络销售和分销业务。2010年，李泽楷带着团队去晋江考察，寻找业务机会。但和几家晋江企业接触了以后，他感到很失望：“国内很多企业从事电子商务其实并没有想清楚自己要在电子商务的业务上走多远，包括一些国内一线运动品牌。”

　　“很多晋江的企业还把电子商务当成是倾销过季商品和清理库存的出口，缺乏整体规划和战略高度。由于缺乏整体规划，线下的商品和线上的商品销售就会经常出现矛盾，问题很多。”李泽楷表示，2008年北京奥运会后，很多运动品牌由于库存严重，都把互联网当做清理库存的重要渠道，低价甩货，对品牌造成了很大的负面影响，也扰乱了网购正常的竞争环境。

　　但是在遇到特步电子商务总监钟涛后，李泽楷看到了希望。通过交流，李泽楷感到特步是一家把电子商务上升到企业战略的公司，有着清晰的思路和具体的规划，而自己的团队每个人都有着5年以上的电子商务的从业经验。双方一拍即合，杭州有家电子商务公司成为特步的网络经销商之一。

　　在李泽楷看来，做网络分销业务的模式，就像是一个哑铃，两头粗中间细，而自己就位于中间这个环节，其实更重要的环节是前端的供应链和后端的仓储物流。企业要做好产品、品牌、线上线下的区隔这是最重要的，有了这些保证，与分销商合作起来就会很顺畅。

　　除了看重特步重视电子商务，特步的品牌特性、产品策略都很符合电子商务的目标群体，比如主打高中生、大学生群体，款式多样，色彩丰富，而且开发了网络专供的产品线。“特步不但开发了网上专属的款式，而且在款式和颜色上都做了区分，比如线下产品以黑白灰色调为主，而线上的颜色要丰富很多。”特步电子商务总监钟涛说。

　　不同于外包模式和成立电子商务公司独立运营的模式，特步的电子商务模式有自己的特点，属于非独立核算，与企业共享营销资源，业绩并入公司总体的销售中，与线下产品同批生产，进行差异化设计。由于特步大力发展电子商务，从产品设计、推广和营销都对电子商务业务无限开放，因此在对外传播中，都带着网址，这其实等于是帮特步电子商务做了软性的植入推广。

　　甄选网络经销商

　　通过调研，特步的高层发现，网购的主要族群为大学生、高中生，他们乐于在网上购买物美价廉的新奇特产品，电子商务不仅可以扩大企业的销售渠道，还可以培养青少年对品牌的认知，借助网络消费体验，一样可以传播品牌，提升品牌。

　　在选择淘宝分销平台后，特步最初的分销业务以图片分销、小额分销为主，但问题是很多分销商虽然在自己的网站上挂着官网上的产品图片，却不从特步进货，而是从其他渠道选择产品。为了解决这个问题，淘宝分销平台对系统进行了升级和改进，推出一键导入官网店铺的功能，也就是说只要消费者在分销商的网页上下单后，就会自动导入到特步的官网，直接从官网下单，数据库则直接扣减特步官方的数据库。

　　“一键导入官网会有一个官网号，系统会自动打上去，这样就可以识别是不是官网的来源，凡是从官网出去的商品，在搜索上都有一个加权，所以这个功能推出后解决了70%的图片分销欺诈的问题。”钟涛表示。

　　但是仅仅依靠分散的图片分销是不行的，特步又把重点放在了培植网络经销这一块，并对网络经销的资格设定了较高的门槛，要求专门服务特步分销的团队人数在20人以上，有专门的售前、售后、物流、市场团队，仓库的面积在100～500平方米，先期要缴纳30万元保证金。尽管条件苛刻，最终特步还是选择了其中的30家有一定网络分销经验的经销商作为特步的网络经销商。

　　“我们会对经销商进行在线认证，要求店铺统一装修，提供官网统一的照片，做到有序化、形象化统一，对签约的各家经销商进行营销指导，针对他们在单品销售上的优势项目，也会相应地匹配优质商品给他们，提高其竞争力。”钟涛说。

　　事实上，网络经销商与线下的分销商本质上并没有太大的区别，好的经销商都需要回归到营销战略上去，而并不是简单地设计一个页面，搞一个促销活动那么简单。“做任何销售背后都需要策略，把所有的策略定出来，比如要做100万元的销售额，需要多少转化率、产品怎么划分、如何呈现、如何推、用什么色彩、制定什么样的价格组合、有什么样促销，这些都需要系统的体现，有点类似于线下商铺提升购物体验的做法。”李泽楷在网络分销方面的经验显然是越来越多.