网络分销对销量的真正贡献

对李宁等成熟品牌而言，在网上开个网店的价值在于满足长尾需求，调研市场趋势。李宁网络商城的商品只有2种：库存和长尾（个性品）。要是在线下，前者徒然增加实体店的成本，后者则几乎无法合理铺货（天知道那些需要特码的、喜欢限量版或者奇怪色彩的同学在哪里）。然而，在线上，在多款少量日益风行的今天，对长尾销售数据（各种商品标签，地理分布，价位等）的分析，有助于开发潮流新品和线下精确铺货。

    不但李宁这样的老牌子不指望网上分销能产生多少销量，即使对麦包包这样的初创品牌而言，纯网络分销的推广价值，也远大于销售价值。当初，麦包包推动网店积极竞争，炒热市场，形成乘数效应，实现了快速品推。等后期品牌知名度起来之后，再走线下渠道。

对于媒体热炒的纯网络品牌，不走线下渠道，只做网络分销，其前途堪忧：

1.说到底，目前网购总额只占社会消费品零售总额的2%不到，且客单价持续走低。

2.无论标准化还是个性化产品，一旦大规模铺货，对消费者唯一不同的只剩下价格，同时，国内的消费者又是出了名的价格敏感。

3.消费者在网店间购物的替代成本非常低，为了拉拢客户，网店必将陷入价格血拼，最终压力会传递到上游。

    目前看来，唯一能够抵抗价格不断下滑的方法只有2个：一是严格控制铺货的数量，二是加快上新的频率，让价格战无从燃起。所以，产品线较短的单一品牌，应对网络分销的市场规模抱有合理的期望值，应该认识到短期内其品推广价值远高于销售价值。

    不少企业很早就认识到了这一点。早在2006年，我就了解到华南有几家做手机配饰和仿品OEM化妆品的公司一年的分销流水就好几个亿，09年的时候，听说其中一家每月流水超过2000万。这些企业都是在网上打出品牌，然后在线下实现大部分销售。他们成功的决定性因素是拥有执行力非常强的地推团队和配套的激励制度，品类毛利百分之几百上千，而网络分销提高的，其实是他们对市场的敏感和反应速度。

     别小看网络分销所贡献的“市场敏感和反应速度”。广东一个做外贸电饭锅的企业，想转内销，到淘宝上一试，完全卖不动，因为他的流水线一遍走下来，1万多只式样、颜色一模一样的锅就出来了，根本不符合内销市场多款少量的需求。

    但是这个老板真的很有魄力，立马就把耗资几千万的自动流水线给废了，退回到手工线，最小订单缩小到500——如果热卖就再做，不好卖就成本价甩货，一下就走出了原先的外贸困境。按照他自己的说法，是网络分销给了他改变现状不再纠结的信心。