当当网价格战背后的阳谋

       2011年，中国的B2C市场之竞争尤其惨烈！

       B2C巨头当当网再次发起竞争力度空前的行动——5月17日至5月23日期间举行“当真•便宜”全网图书差价返还活动：凡2个月内在其他任何B2C网购平台购买到与当当网上售卖的同型同款但价格更低的正版图书，活动期间可向当当网低价投诉热线进行投诉，凭购物凭证及商品购买链接，可获得与差价等值的当当网礼券。

        此前，当当刚的“全场65折封顶”活动已经持续了一个月。一个月前，在上海书城《造势》和《营销造势2》的原价都是35元，而在当当网上赫然发现一本卖22.8元，另一本只卖到21元，分别为65折和6折。此外，图书音像折上返利”活动、5月风暴之抢购专场等一系列令人眼花嘹乱的让利低价活动此起彼伏地出现在当当网上（一个月发起4场价格战！），月让利据统计高达5000万元。

       低价是当当这样的图书网店的竞争利器。一方面针对用户的吸引和对实体书店的竞争。这几年图书网店的发展使得当当这样的图书网店对喜欢买书人难以抵挡的诱惑，并对实体店造成巨大冲击已成事实。笔者是实体图书店的忠实拥护者，因为喜欢逛书淘书的体验。但面对如此低价，以及因工作和生活繁忙而变得日益减少的逛书店时间，仍免不了网络购书，显然即使如热衷于买书的笔者，对那类目的性很强的买书（如学以致用一类的书）通过当当这样的网店是更好的选择——既经济实惠又省舟车劳顿之苦实，难怪近年实体书店关张的消息不断，也难怪有商家希望新闻出版署等主管机构出面来制止此类疯狂。

       另一个更重要的“阳谋”是当当通过不断发起形式不一的价格战来应对同样有图书在线销售的竞争对手的挑战并巩固自己的江湖地位。当当网是中国最早做图书网购的B2C网站，可以说在这块市场深耕多年，有相当的从运营、产品、市场到用户的积累。包括如何运用价格武器来赢取用户和赢得竞争亦有丰富的经验。而此次当当发起的价格找茬行动则是其巩固图书销售市场领导地位所祭出的又一厉害杀招——简单地说，就是给用户一个承诺并把它落到实处：我们保证市场最低价。

      但这种比价做法看起来象是杀敌一千自损八百的做法，对自身带来的风险同样不小。显然，当当这样的做法主要有以下考量：

       一是吸引用户。这是绝对的，这样的低价政策面前，对任何关注到这个活动的用户或者潜在用户来说，都是巨大的欣喜。用户的要求有时很简单，在产品质量（图书市场的产品质量用户基本不存担心，哪个渠道买来的书都一样，盗版除外）相同的情况下，价格是重要的考虑因素。尤其对在图书市场运作多年并且在品牌、服务等等方面都相对完善的当当来说，提供更有吸引力的价格会进一步加强其对用户的吸引。当当推出价格找茬行动的意思就是明白地告诉消费者“买书，来当当最正确”。

       二是压制竞争对手。通过价格战对市场领导者最有利，说白了，是他耗得起，可能把竞争对手拖死。回归到图书网购市场，当当的想法除了耗得起外，还希望利用用户富集效应，一方面巩固原已存在的用户基础，另一方面吸引更多用户，以及把竞争对手的用户拉到自己一边来。并吸引这些新增用户成为当当更多网购产品（如百货）的用户——从而扩大自己的竞争优势（当然顺带能通过其他非图书产品的消费中得到弥补）。

       三是巩固自己的市场领导地位。图书网购是当当做B2C的起家市场，也是当当的大本营（无论用户还是市场或者其他的方方面面）。在当当这几年一步一步扩展和延伸自己的业务线（比如进军百货），和不同竞争对手捉对撕杀的同时，保证大本营市场的地位不动摇，一方面能巩固自己团队和既有用户的信心，另一方面也是复制胜利和扩展更大市场的重要基础。显然当当会不惜代价地确保自己在图书网购市场的领导地位，包括采取找茬比价的做法。当然，不能忽视的一点是，当当上市后具有的足够资金储备和源源不断的资本推力（而非上市的竞争对手只能通过更多轮的募资来运作，但毕竟没有上市公司的便利）。这是当当能有足够信心比竞争对手更打得起价格战的重要背景。