2011零售电子商务发展格局 综合B2C寡头竞争

       2010年，网络零售额接近五千亿，沃尔玛整个零售额大概是四百亿，中国网上零售相当于12个沃尔玛。2010年年末，当当京东上演的价格大战，无疑给2011年的电子商务激烈竞争做了场预热赛。面对巨额资金投入的电商巨头，更多的中小企业不会选择正面竞争。回顾2010年的行业发展，就2011年的市场格局做进一步分析。

　　综合类B2C将会成为寡头竞争

　　当当和京东都是由垂直领域向百货类发展，他们在各自的垂直行业领域做到了行业领头羊的位置后，再往百货类商品衍生，自然在销售渠道上不可避免的面临直接竞争。两大巨头进行价格比拼，表面上看获利的是终端消费者，但实际却使整个电子商务行业陷入价格竞争的恶性循环。从经营原则上讲，没有一家企业愿意亏本赚吆喝。

　　当当的风光上市，京东网上商城上亿美金的新融资，有如此强大的现金流做支撑，就算亏本两家企业也没有任何的资金压力。当当和京东即使在疯狂的促销阶段里，也可以获得较高的营业额和赢得新的客户基数。但促销活动结束，恢复商品的正常价格后，客户是否还会愿意掏钱买单呢？从当前的网购人群购物需求分析，客户不管是在淘宝还是在B2C网站购物，面对同种商品，更多的还是考虑价格因素。两家企业在业内的品牌和客户口碑已经具备了一定的影响力，暂时性或短期的促销力度可行，但是长期性不计盈利目的的销售策略，很容易造成企业资金链的断裂。为了让小卖家有更多的发展机会，大企业更多应该承担社会责任，为建立良好的市场竞争环境树立起榜样。

　　随着成本暴涨预期和用户体验门槛的提高，注定综合类B2C平台市场已然寡头垄断，竞争到最后只会剩少数具有实力的综合类B2C企业存在，更多的B2C还是耕耘于垂直类电子商务。综合类B2C的物流、支付、团队、推广等运营成本远远高于垂直类B2C，不是每家企业都有实力能从单一产品向百货类商品进行延伸。为什么京东、当当能如此高速的发展，并且能轻松切入百货类商品？京东所销售的3C类商品，是快消品消费量最大的一类。也就是京东所涵盖的客户群，基本上是主流的网购消费人群。他们在购买3C产品的同时，同样有其他商品的需求。京东的诚信体系，客户口碑都通过几年的积累形成了很强的品牌效益。客户的再次消费发掘是水到渠成。尤其京东推出的开放平台策略，使得京东由单纯的B2C平台转变成了B2B2C的模式。未来3年，最大的看点是京东VS淘宝商城：是京东率先补上“开放”短板，还是淘宝提速打造其物流帝国。

　　中小企业选择垂直类B2C还是品牌B2C? 　　

　　中小企业在选择做垂直B2C只求做精做细，不求做大做强。垂直B2C，品类选择是生死大考。首先，市场规模大，易重复购买，仓配要求低，产品线可拓展是垂直B2C的四条生死线。笔者了解到多个08年前起步的垂直B2C企业，由于他们选错品类，结果不是销声匿迹，就是生死两难，即使拿到了1～2轮投资，规模也很难上来，最后很多向自有品牌转型了。其次，要避开血拼价格的完全标准品。正如VC常问的那样，你和京东比有什么优势？在创立初期产品线短，转化率低，在用户获取成本暴涨的今天，“起步价”实在太高，如非配合其他战略目标，实非良选。此外，单一品牌上量慢，而后端成本又与订单规模加速成反比，沿品类和人群两个维度扩张产品线成为必然，这就是Vancl做V+，Masa-Maso做女装和童装，梦芭莎越做越杂的奥秘所在。从这个角度看，品牌B2C和垂直B2C是有重合的，具备自有品牌产品的企业适合做品牌B2C，而加工制造型企业更适合做垂直类B2C的供货商。

　　电子商务的竞争是人才的竞争

　　当前很多电商都是传统行业起家，所以与IT行业交流的机会相对较少。在寻找相关电子商务人才的时候，一般都是通过人才招聘网、猎头公司等途径，实际上通过以上方式获取到优质人才的概率并不高。真正的电子商务人才是了解“互联网+传统行业”，并具备相关实战经验的人才。单纯的互联网人才或传统行业人才未必适合。

　　目前，我国电子商务人才存在以下几个问题，一是培养实战型的电子商务专业人才机构较少，很多高校虽然开设了电子商务专业，但是高等教育还是停留在书本上，大部分在学校获取到的知识都是理论性的东西。二是电子商务刚刚兴起，虽然当前的互联网人才非常多，但是电子商务需要了解传统行业。因此了解网站运营、网站推广、网络营销这样的人才虽然有些，但同时了解“线上”与“线下”的IT人才却很少。三是很多精通传统行业的人才由于IT知识匮乏，对于IT知识的学习需要一段很长的时间过程。

　　笔者在与传统行业老板沟通中，发现很多中小企业不愿意花更多的时间和精力来培养人才。因此在组建B2C团队的过程中，企业宁愿以高待遇，找到有相关工作经验的人才。比如线上的工作交由IT人才负责，线下工作交由传统行业人才负责。

　　渠道为王，构建“线上+线下”分销体系

　　传统厂商除了继续发展线下的渠道体系，很多厂商已经意识到了线上渠道分销的重要性。比如李宁、安踏几乎在线下实体店完全饱和的情况下，不断往线上拓展。“渠道为王”，不论是线上还是线下，掌控了渠道优势就是占领了市场。企业打造自己的线上分销平台，目前还是以网店代理分销为主流，CPS、网站联盟、购物搜索等各种分销方式让企业线上渠道发展更加多元化。

　　传统企业很多都有线下的实体店，当启动线上平台后，不可避免的会存在与线下实体店的价格、服务冲突等问题。那么企业就应该制定一套完整的产品定价、奖惩、服务制度来规范自己的渠道。很多时候企业没法去掌控代理的销售价格，企业这时候应投入相当的人力物力去维护自己的销售网络，比如定期店铺巡视、设立客户举报等方式。最有效的办法，还是采用独立开发线上专供产品，或单独设计一个网购品牌来供货。

　　中小企业自建物流配送中心基本上不现实，更多的还是依赖与专业的物流公司合作。如果利用线下的实体店成为配送中心，就可以大大降低实体店的库存压力。也可以将分布在全国各地的线下实体店做成产品体验店、代购店，客户在网上下订单，然后可以亲自去店内体验产品和然后支付购买。更多“线上+线下”结合的销售模式值得企业去实践和探索。

　　电子商务外包服务将成趋势对于电子商务企业，特别是品牌商而言，从头到脚打造完整豪华阵容和全套光鲜装备是不现实的，部分外包是必须的，原因如下：一是市场上电商人才紧缺；二是基础设施(系统+仓配)投入规模大，推销成本高；三是自建磨合期长，而电商则无速度不立；四是大部分消费品品类，特别是中高端品牌，不具备日均千单的潜力，无法自建，只能外包。因此专业的电子商务外包服务提供商是更多中小企业的选择，比如广州趋势动力为中小企业提供了从咨询策划、双模建站、流量推广、流量转化、效果检测、客户管理等全程全网一站式服务。企业只需配置客服专员，执行售前售后服务、订单处理、仓储服务、配送管理等，即可轻松获取商机。

　　2011年，随着电子商务市场逐趋成熟，行业发展更加多元化，选择差异化的经营模式是传统企业占得电子商务一席之地的致胜之道。