网络分销2011转折再起

      在多种因素的推动下，2011年将成为中国网络购物市场的转折之年，特别是对于网络分销来说，更是一个转折点。

　　网购一直是中国消费领域的热点。根据艾瑞咨询最新统计显示，2010四季度中国网购市场交易规模达到1608.4亿元，同比增长75.8%。而B2C领域成为了新的增长点，多家B2C网络商城受到资本市场的追捧。来自CVSource的统计显示，2010年中国电子商务行业累计融资55笔，涉及40多家企业，合计金额超过10.6亿美元。

　　在多种因素的推动下，2011年将成为中国网络购物市场的转折之年，B2C开始迅速崛起，并推动产业内的集中化，消费者的购买行为也会随之变化。

　　B2C模式崛起

　　2010年，中国的网购规模达到4980亿元人民币，比2009年增长89.35%（根据艾瑞数据计算）；预计可以达到社会商品零售总额的3%。易观国际（Enfodesk）的数据显示，2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%。C2C和B2C模式的比例，由2009年的91.3%比8.7%变化为2010年的80%比20%，预示着整个市场正在向B2C转化。

　　2010年下半年，整个网络购物市场明显出现了如下三种新的趋势。第一，B 2 C网站受到资本市场追捧：服装销售商“麦考林”和图书销售商“当当网”于2010年末在美国上市；京东商城等被风险投资看好。第二，B2C网站之间展开激烈的竞争：当当网、京东商城等，开始跨出自己原有的领域，开始向综合类商城转变；传统的零售商，如银泰百货等也试水B2C网购。第三，汽车、高档奢侈品等进入网购领域：2010年9月，奔驰（Mercedes-Benz）在淘宝网上销售Smart汽车，仅用3小时28分钟200辆汽车即被抢购一空。

　　消费者群体购买行为的变化，是推动网购由C2C向B2C转化的主要原因。至2 0 1 0年，消费者对网购已经不再陌生，北京、上海等地的网购渗透率已经达到发达国家水平（图表一）；网购的支付、物流等基础设施已经完成。自2002年大量发放信用卡开始，至2010年，全国累计发放银行卡23.80亿张，信用卡接近2亿张，网购所需的支付系统已经基本完备。2005年之后，国内外的物流、快递业迅速扩张，也为网购提供了强大的“基础设施”。2005至2010年间，网民通过C2C的淘宝网等购买低价值的产品已经体验到了网购的便捷优势，他们将会通过B2C的网站购买高价值的产品。显然，B2C网购能够带来更高的可信度、杜绝假冒产品、良好的服务等等，将进一步获得消费者的青睐。

　　以下一些因素进一步推动了网购规模的提升，并促使消费者在购买高价值产品的时候采用网购的方式：

　　首先，2008年的金融危机给消费者带来了很大的心理冲击，使他们对价格更加敏感。以京东商城为例，2008年11月订单迅速增加了30%；其次，中国房地产价格的上升，抬高了实体店的经营成本，反而为网络购物带来了更大的利润差。与此同时，年轻的独生子女消费者正在快速步入消费的高峰期，并成为家庭消费的决策者，由于他们更熟悉网购，所以将会进一步推动网购的发展。

未来“长尾态势”

　　从网购市场总体来看，集中化早已开始，进入门槛正在提高，并购与整合将在2011年大量发生。2010年，C2C网购领域几乎已经不能再容纳新的进入者，过高的门槛已经阻碍了在C2C领域进行创业。2010年7月，占据C2C市场80%的淘宝网宣布调整排序规则，直接导致了中小卖家的流量骤减，交易额直线下降。

　　在B2C领域，大型网站已经开始集中化，并购接连发生。由于在互联网细分领域很难容纳多家厂商并存，这直接导致了资本市场只追逐一两个B2C商城的局面；例如，京东商城就已经获得了第三轮1.5亿美元的投资。2010年，京东商城并购SK电讯旗下的千寻网；以化妆品直销为主的“米粒商城”因资金链断裂而倒闭。

　　未来的市场结构，B2C与C2C之间将会形成战略上的互补，呈“长尾”状态。C2C网购的“集市模式”将会容纳大量的卖家和海量的商品，成为长尾的尾部；B2C网购的“商店模式”通过少量商城来提供主流和高价值的产品，成为长尾的头部；争夺客户，特别是高端客户，将是B2C商城竞争的焦点。

　　B2C网购市场还需要面临三方面的阻力，这些障碍都会在2011年逐步破除。

　　第一，物流体系的不足，尤其是二三线以下城市的物流体系，将成为B2C网购的主要阻力；但随着总体网购的规模扩大，物流方面的短板将逐渐被弥补。2011年1月，淘宝网的统计显示：中西部网购已经崛起，增速超沿海地区，2010年购买人数增长最多的省份是湖南、河北和河南，这都将刺激物流业的发展。B2C网站，例如京东、当当网等，都将物流系统的建设作为2011年的投入重点。

　　第二，售后服务体系将在2011年加以完善，消费者满意度进一步提升。以京东商城为例，2006年时，成立仅三年的京东商城销售额就达到了8000万，一半以上的用户在半年内有重复购买行为。B2C最大的竞争优势在客户的满意度和高端客户的所占比例，通过加强物流体系等提高售后服务水平是进一步推动发展的主要动力。

　　第三，线上和线下销售体系的冲突，是B2C网站面临的中长期最大战略困境。由于线上销售只占制造商总体销售的很小一部分，所以，制造商采取了不同渠道销售不同产品的方式加以区隔。但随着B2C销售量的不断提高，线上和线下的销售体系必然面临重大冲突，突破此瓶颈之后，B2C网站才可以取得又一轮快速发展。

　　企业：应对新渠道带来新变化

　　按照国外的发展经验，B2C模式将会成为网购的主流。在国外的模式中，制造商通过网上商城实现网络直销是最主要的方式。而eBay等C2C的交易，在销售规模和产品种类上只是对现有网络购物的补充。另外，在中国，C2C网络商城由于一直采用免费策略，所以在商业模式上很难取得突破，B2C更将成为资本市场、消费者、物流企业等多方追捧的对象。

　　中国B2C网购的成长，将会在两个方向上取得快速发展。首先，发达地区高端客户的重复购买，带动更多高价值产品进入网购范畴，从而整体带动B2C模式的发展；其次，随着物流体系的建设与完善，B 2 C的客户范围向二三线城市深入，总体客户规模逐渐扩大。

　　在未来几年内，B2C将会带动整个渠道体系迎来重大变革，传统企业应该提前加以应对：

　　●产品价格的统一和透明是未来发展的主流趋势，虽然不同的渠道服务于不同的客户，但价格会保持一致。例如，2011年初，京东商城已经开发了智能手机的客户端软件，消费者在逛街的过程中，只要拍摄下商品的条形码，就可以实现线上和线下的比价。

　　●营销（Marketing）和销售（Sales）的功能相合并，是未来应对网购时代的主要策略。现在的广告、营销等还主要依赖于线下体系，而随着网购成为热点，网络营销将成为新的热点。因B2C网站还提供团购、SNS、讨论区等，企业还需拿出相应的应对营销策略，加强口碑营销。

　　●转换现有的客户策略，加强现有客户的重复购买，企业应主动将自己的线下客户转移到线上，提高忠诚度。例如，中国的银泰百货、美国的沃尔玛等，都针对其独有的VIP客户，提供网购的服务与优惠。