刘强东，B2C隐形冠军

       2010年末，从不在业内树敌，也不喜欢评价同行的刘强东忽然陷入了与当当网CEO李国庆的“口水战”。事件缘起2010年11月1日，京东网上商城开启了对图书频道的测试。进入12月，京东开始进行大规模促销活动，当当网随后也拿出了力度超前的促销方式。

　　然而12月15日，刘强东却忽然在微博上说：“大家可以不打价格战，比拼服务，看谁能给网友带去最好的购书体验。封杀只会让出版社的日子更难，也会让当当丧失提升服务的动力。这对消费者和出版社都没有好处！从长远来看，也会让当当不够健康！我公开呼吁国庆能够公平竞争，别继续搞封杀动作了！”

　　很快就有业内人士揭露，图书市场并不是刘强东遭封杀的唯一领域。此前在促销家电产品时，京东商城就曾屡屡爆出“窜货”问题，而这无疑是犯了家电业的大忌。受到威胁的国美、苏宁不得不“团结一致”，全力启动低价策略，围剿京东。

　　这些年，京东所到之处，总能引起相关行业的震动。这不仅是电子商务发展对传统产业引起冲击的必然反应，也说明了京东在今天B2C业内的地位。

　　2010年1月，京东在第三轮融资中的融资数额超过了1.5亿美元！这是金融危机之后，中国互联网市场上最大的一笔融资金额。

　　尽管在2010年末，麦考林、当当网都已上市，但完成了三轮融资的京东商城似乎并不急于上市。2011年初，一位投资方人士曾透露京东商城已将上市时间定格在2013年。但刘强东并不承认：“京东商城内部没有明确的上市时间表，目前正在等待成熟的时机，一切都应是水到渠成。”

　　京东的成功，源自刘强东的坚持不懈，谁也不会想到，今天中国B2C行业“隐形冠军”背后的领导者竟然是一个“70后”。创业之初的刘强东曾被家人和朋友视为异类，然而正是源自对创业的热爱和对机遇的把握，刘强东屡次带领京东转型、突破成功。尽管今天的京东每天都会遇到新的问题，但刘强东已学会面对挑战，这也是他创业12年最大的收获。

 

　　痛苦抉择

　　刘强东说，自己创业的动力源(600405,股吧)自儿时强烈的饥饿感。1973年，刘强东出生在江苏宿迁一个海事家庭，由于父母工作繁忙，他从小在农村和奶奶一起长大。

　　念书时，性格独立的刘强东总是担任班长一职。怀着从政的的梦想，刘强东报考了中国人民大学社会学专业。然而进入学校后，理科出身的他发现所学的专业课程并非自己喜欢的，就开始自学更感兴趣的编程。

　　一次，在别人的介绍下，刘强东盘下了一家小餐馆。然而，由于疏于管理，这个小老板很快就被算计了，一些员工乱报账、作假帐，不到一年，餐厅就被迫关门。

　　快毕业那年，刘强东顶着20多万元债务，一边收拾残局，一边完成了毕业论文和答辩。毕业后，他进入一家日企。4000元的月薪在当时算是不错的待遇，但为了还债，刘强东又做起了兼职。每天一下班，他就钻进自己的小屋做编程。两年后，他还清了所有债务。

　　待遇优厚又稳定的外企工作，足以令很多同龄人羡慕，但此时的刘强东却轻易做出了放弃的决定。在日企工作那两年，刘强东经常将节省下来的工资放进存钱罐。两年后，他打破了三只小猪罐，发现一共有一万多元存款。

　　怀揣沉甸甸的硬币，骑着一辆破二八自行车，刘强东就这样走上了他的创业之路。那时的中关村，是无数IT青年的创业起点。

　　今天，人们都知道中关村最大的市场是海龙市场，但在1998年，海龙市场前面有一个海开市场，那是当年中关村最便宜的柜台。资金有限的刘强东就选择从那里起步。“一年时间，36个柜台，最多只租出七个柜台。”直到今天，他还记得那个市场的冷清。

　　一开始，刘强东主要做光磁产品代理。在最初的几个月里，他既是老板、又是员工。每天，一脸稚气的他就站在楼下四处发传单。“但做这些工作时我并不觉得卑微，那时心里有个信念——这是我伟大事业的起点，我与其他发小广告的不同。”刘强东说。

　　由于怕父母担心，刘强东没有将自己创业的消息告诉父母，他一再告诫自己要坚定信念，但女友的不理解还是让他感到了痛苦。当时，刘强东的女友在读研究生，她有时会在下课后跑来看他。看着那个熟悉的身影忙前忙后，她感觉两人的距离在渐渐拉大。“难道你一辈子就要这么生活下去吗？你为什么不能跟我一起出国呢？你为什么不能再考研呢？”这是她那时经常抛向他的问题。

　　“苦和累都不算什么。我创业前三年最大的痛苦，是感觉世界上没有任何一个人能理解我。”刘强东回忆，从恋人到父母，没有人支持他创业，周围的人也不理解他，“那种痛苦最难受。”

 

　　新的战场

　　创业之初，刘强东并没有什么优势，柜台位置差、人手不足，但刘强东发现，他的客户大多来自影楼，很多人连最基本的电脑操作技能都不具备，他就主动为客户做起了免费培训。这一举措为京东积累了大量客户。三年后，他成为当时全国最大的光磁代理商。

　　然而，随着销售渠道扁平化的趋势越来越强，代理商的利润越来越薄。2001年，刘强东决定转作零售商。京东多媒体店正式成立。这家主要经营鼠标、键盘、刻录机的新店生意红火。两年后，他在全国开了十几家分店。然而，随着非典的到来，一切戛然而止。

　　为了员工的健康，刘强东给他们放了长假，并且将店门关掉，但工资、房租等各种支出却没有减少。被逼在家的刘强东这时想到了互联网，他开始在网上发帖，宣传京东，组织大家团购。由于京东的信誉度很高，很快就得到一些用户和资深网友的支持，在他们的号召下，越来越多的人开始参与京东的产品网购。

　　刘强东一边组织网友团购，一边浏览美国一些知名B2C网站，他意识到电子商务是大势所趋。随着非典的结束，刘强东干脆放弃传统柜台，在网上开店！

　　2004年1月，京东多媒体网正式上线。上线后的第三天，刘强东刚到办公室，一名员工就急匆匆来找他：京东的主页消失了！此时，刘强东发现，京东的网站一片黑白，上面只有九个白色的字：“京东网管是个大白痴”。

　　无奈之下，刘强东只得求助一个网络技术高手，对方帮他们检查后感叹：京东服务器是我见过的全世界“最牛”的服务器，有1300多个病毒，700多个漏洞。所以任何一个有点黑客技术的人都可以攻破京东的服务器。为了吸取这次教训，刘强东请来技术高手为京东做网管。经过一番修补，他们的网站终于稳定了。

　　长舒一口气后，刘强东又面临新的难题：如何在网上开展营销：“我们要用有特色的方法，让来的人不走，把人气聚集起来。”

　　2004年7月，京东在全国首创“即时拍卖系统”。“消费者不会是冤大头，只会占便宜。”刘强东说，正是利用了消费者的这种心理，他们每天都限时搞“降价拍卖”。这招非常奏效，为早期的京东积累了大量用户。

　　当然，除了别出心裁的营销方式，刘强东也非常注重对客户的服务质量。例如最初他就建立了一个三十人的团队，专门回复网友的咨询意见。而且对一些网友的不满留言，京东也不会删帖，而是尽量答疑，消除矛盾，与用户建立融洽的关系。

　　很多人会奇怪，在最初的B2C公司中，京东商城并非是最有名的，但为什么它能成为今天业内的领头羊？这正是互联网公司的生存之道：坚持让自己活下来！

　　“京东绝对不是一两年就冒起来的，过去这些年，我们每年的增长速度都没有低于100%。”刘强东说，快速增长的背后，是他对管理的严格追求。例如，最初京东的3C产品只有98种，而之后每一款新产品的上线，都要经过三个月的准备：包括与供应商谈发货、结款、产品质量的保障等细节，都要一一敲定。京东网站上线五年后，产品的种类也增加到了32000个。

 

       资本对赌

　　2005年11月，京东的日订单处理量突破为500个。自此，京东步入了快速发展期。2006-2007年间，京东先后在上海、广州注册成立了全资子公司。2007年6月，京东启用全新域名，并正式更名为“京东商城”，以全新的面貌亮相于国内B2C市场，京东商城的日订单处理量也突破到3000个。

　　随着订单如雪片般飞来，京东的物流压力也越来越大。刘强东开始酝酿引入风险投资一事。然而由于对资本市场不了解，第一次与VC接触的刘强东又被上了一课。

　　第一个给京东投资的VC是今日资本。在业内有“风投女杀手”之称的徐新亲自负责这个项目。当时，刘强东盘算着他们只需要三百万元，但在徐新的说服下，他接受了对方一千万元的投资。“天上掉馅饼啦？”没搞清楚怎么回事，2007年8月，刘强东就和今日资本签署了对赌协议。后来他才明白，对方投资越大，占股就越多，今后就更有发言权，因此当然希望能多给京东投一些。

　　幸好，京东后来只用了一年就完成了合同设定的四年发展目标。但那之后，刘强东再也没有跟其他投资公司签署过类似的对赌协议。

　　2008年，京东开始将产品线扩充到家电领域，并在当年6月将电视、空调、冰箱、洗衣机、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。创业十年，刘强东终于将京东打造成名副其实的3C网购平台。

　　2008年年底，刘强东开始了第二轮的引资谈判。2009年1月，京东获得由今日资本、雄牛资本及亚洲投资银行家“红筹之父”梁伯韬的私人公司联合注资的2100万美元。这也是金融危机爆发后，中国电子商务企业获得的首笔融资。

　　随着金融危机的到来，众多企业家都胆战心惊，VC也告诫他们投资的企业注意放慢速度，刘强东原本计划要增加对物流的建设，也一度停了下来。但2008年11月，京东的销量不但没有减少，反而增长了30%。物流的薄弱，导致京东丢失了许多订单。这让刘强东后悔不已。

　　2009年，刘强东将第二次融得资金的70%都用在了物流、配送和售后服务的改造上。他先后在几个城市买地、建仓库。

　　2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C公司。2009年第二季度，京东商城的销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。

　　京东的出色表现，引起了更多VC的关注。2009 年 11月，老虎环球基金的两位合伙人从美国飞到中国与京东商谈融资事宜。初次相见，刘强东原本想向对方好好介绍京东的发展情况和中国电子商务的现状，不料对方早做了详细的调研，对京东和市场的情况了若指掌。

　　老虎基金的合伙人直接问刘强东，你要多少资金？此时的刘强东对公司在业内的地位和发展前景信心十足，因此他对京东的估值比上轮高出不少。然而即使这样，对方也没有提出异议。仅仅四天之后，他们就签署了框架协议。

　　随着新股东的不断加入，刘强东在公司的股份被逐渐削减，但他表示：“我不在乎自己的股份被稀释掉多少，我想的是怎样把京东做得更大。当然我也很关心控制权。现在我依然是公司的最大股东，我们员工持有股票的投票权也归我；在董事会层面，一共有7个席位，三家投资方一人一席，我个人占了四席，并有权指派另外3席。”

 

　　再造京东

　　2009年年底，北京市委书记刘淇曾到京东商城视察，当时刘强东曾抱怨，由于业务发展过于迅猛，京东平均每10个月就要搬一次家。仓储物流已成为京东在发展过程中必须突破的瓶颈。因此，第三轮融资资金到账后，刘强东就决定将其中的一半用于仓储物流的建设。

　　2010年初，京东陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台。2010年3月，京东商城位于成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式形成。

　　2010年3月，京东商城在北京、上海、广州等一线城市推出“211限时达”极速配送，承诺用户在当日上午11点前提交订单，即可在当日送达；在夜里 11点前提交订单，则保证在第二天上午送达。

　　2010年4月，京东商城推出“售后100分”服务承诺：自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题。

　　为了庆祝京东创业12周年，自2010年5月27日起，京东商城承诺：全场不限额免运费，凡选用“京东快递”或“快递运输”的会员即可享受免运费优惠。

　　之所以在2010年推出一连串提升公司服务质量的举措，源自刘强东的一个判断：“我觉得未来几年电子商务会有一个大的爆发性的增长，2010年，基本上是到了‘J’渠道拐点的时候。”

　　刘强东预测，2010年中国B2C网站会增加1万家以上。这其中，既有全新的电子商务力量，也有沃尔玛、苏宁、富士康等传统服务、制造业企业进军电子商务行业。因此也就不难理解刘强东为京东提速的原因了。

　　在改善物流、提高配送服务的同时，刘强东也开始对京东进行“改造”。实际上，从2009年起，京东就开始尝试“百货化”。

　　原来经过多年的发展，京东已拥有一批忠实的IT用户。但是刘强东认为，“做专”看似是好事，实际上很可怕，因为“只依靠一个非常专业的用户群体，很难有很大的销售额。”

　　由于此前京东的产品以数码产品为主，男性用户的比例一度高达92%。“我们希望今天的京东不再有这样鲜明的特征。”在刘强东心中，他理想的京东不是一个IT发烧友的聚集地，而是大众用户，“只有到那时，我们才能拥有更大的市场。”因此从2009年起，京东开始将化妆品等深受女性用户青睐的产品放在京东上销售。

　　2010年3月，京东宣布完成对SK电讯旗下千寻网的并购。千寻网是一家专营海外商品的购物网站，旨在通过美国、欧洲、韩国及全球代理商提供商品，让用户购买在国内买不到的品牌商品。千寻网定位于中高端人群，最初的目标是建成国内最大的以品牌服装为主的时尚网上商城。但管理层的动荡导致其问题不断。由于服装是京东一直关注的一个重要产品类别，因此刘强东最终决定将千寻网收入囊中。

　　今天的京东，早已不是当初那个数码、IT网上商城，其产品从家用电器、家具厨具到服饰鞋帽、个人护理产品，从食品饮料、图书、乐器到礼品箱包，几乎涵盖了普通人日常生活的全部用品。但在刘强东眼中，产品是死的，人是活的，只有带领京东团队不断完善后台管理，才能让中国的普通用户越来越喜欢到京东购物。有朝一日，“隐形冠军”才能成为业内当之无愧的第一。