B2C卖家：送货员=服务员=营销员=形象大使

       设想一下这样的场景——你在几家网站同时订购了商品，一两天后门铃依次响起。打开门后，你将看到：1、神情疲惫，满身尘土的快递员；2、态度粗鲁，急吼吼催你签名然后奔往下一家的快递员；3、穿着熨烫过的工作服，头上抹着摩丝，态度文雅的快递员；4、捧着统一包装的牛皮纸盒，面带微笑说：“请试穿，我等你”的快递员……忽略货品差异，下一次，你更愿意接受哪家快递公司的服务？

　　那些B2C的知名购物网站早一步意识到——物流环节成为电子商务新的“战场”。作为“网购最后一公里”的快递不再单纯是“送货的”，而是整个网购过程中唯一直面消费者的真人。他们成了品牌的形象大使、服务员、售后人员。

　　于是大家纷纷开始行动。凡客诚品日前对外宣布，将在2011年加快自建物流配送建设，开通28个重要城市的400多个站点，自建物流的员工将达5000人。而京东网上商城去年12月就表示，刚到手的5亿多美元融资，将全部投入物流建设。

　　“得物流者得天下”，这一点，卖家和买家达成了共识。

 

　　买家：越来越“挑剔”

　　周三深夜11点27分，在“××商城”网站比对了好一阵的叶珊珊终于点下了购买键，将一只银白色手机纳入囊中。这是她第一次在自成体系的电子商务网站上购物。此前，她的E-shopping范围仅限于淘宝上那些称她为“亲～”的掌柜店铺。根据以往经验，货物一般要两三天后才能送到。

　　但这次她急着要货。“下午手机主板突然有问题，屏幕先是一片空白，到了晚上索性无法开机了。我平时工作离不开手机，又临时借不到，我也懒得出门……”身为自由职业者+宅女，叶珊珊在朋友的推荐下尝试了这个网上商城。

　　第二天中午12点多，前晚熬夜的她正在闷头大睡，这时门铃响了，她匆匆跳出被窝套上睡衣眯缝着眼睛去开门。“你好，快递。”对方递上包装整洁的手机盒。叶珊珊惊讶不已，“我可是半夜才下的单啊”。更令人满意的是，该快递员离开时，为她轻轻带上了朝外开的大门。“之前的快递员都是扭头就走。”

　　根据供需原理，商家投入成本提升送货速度和质量，自然与网购的利润空间以及买家需求的日益“苛刻”相关。中国电子商务研究中心发布的报告显示，2010年我国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年又翻了近一番。

　　而随着网购的蓬勃发展，买家对B2C网站的购物体验和要求也发生着变化。

　　“第一阶段属于‘尝鲜’，‘货送到，质量尚可’就ok；第二阶段要求发货速度加快，‘质量有保证’；第三阶段开始讲究外包装，并希望这些网站像正规商店那样有售后；现阶段，则在服务要求里加入了‘比外面便宜’、‘送货者态度和服务要好’、‘商品可退换修’等更多附加值。”有着多年网购经历的买家“娃娃鱼”向记者总结自己以及周围人逐步升级的需求“门槛”。

　　“娃娃鱼”印象深刻的是一次失败的购物经历。“有次在某知名网站订购了豆浆机，想送爸妈当礼物。没想到先是物流发错了地方，网上、电话追踪三四天后终于送到，我就跟那个穿着该网站制服的快递抱怨了几句，没想到他脸若冰霜，整个过程只说了四个字‘快递’、‘签名’，然后径直走了。我感觉哈差，以后再也没去那个网站买过东西。”

　　网上的世界已非无从选择，而是选择过剩，消费者“移情别恋”的成本越来越低。反正总不缺少商品趋同的竞争对手，顾客怕什么呢？

　　大家“贪心”地希望“鱼与熊掌兼得”，既不用辛苦出门，又能享受到类似商场的服务和体验。

　　“因为不能试穿，所以产品描述应该详尽全面。比如日本优衣库官网，对男士衬衫领圈的测量方法解释细致入微，‘铺平衬衫的衣领，由第一颗纽扣中心量到扣眼外端向内0.3mm处的长度’。”

　　快捷、准时更是基本诉求，因为在传统商店里，购物就是立等可取的。“恨不得下订单后立即收到货物，尤其是那些很重要、很喜欢的商品。”“周六要参加婚礼，所以明天一定要送到啊。”这样的心情，许多买家都曾有过。

　　迎合“上帝”的商家也在不断改进。为了缩短会员等待货品的时间，“京东”向大众许下了“当日上午11:00前下订单，当日送达；夜里11:00前下订单，第二天上午送达”的承诺。今年凡客诚品也将部分开通“上午订、下午达”的8小时极速配送服务。这些卖电脑、衣服的网店，努力像宅急便送餐一样变得“热气腾腾”。

　　如今，逐渐站稳脚跟的电子商务公司开始注重培养企业文化和服务的“软实力”，这与客户体验和忠诚度息息相关。他们意识到，在整个网购环节中，能与消费者面对面的唯有快递人员。于是，一场新的竞逐悄悄展开。

 

　　B2C卖家：送货员=服务员=营销员=形象大使

　　如同新女婿第一次上门，在按响下一家客户的门铃前，小贺抬手稍微撸了下喷过摩丝的头顶，拉了拉制服。

　　“这是公司的规定，送货员一律短发，打上摩丝，早上立队时要做好这些事。制服和胸卡也必须整洁齐备。有时为知名品牌送货，还要戴手套。”小贺所在的虹迪物流主营城市配送，既为宜家、耐克、百思买等传统大品牌提供过对口的送货业务，也致力发展电子商务公司的客户。

　　“我们有时需要给高端的家居品牌送货，那些东西比较贵重，怎么样在送货时让客户有更好的体验，大家一直在找角度。”该公司创始人张鹏飞说。于是，针对一线快递员的“塑造”开始了。

　　“以前曾有顾客向我们抱怨，送货员头发太油，形象比较差，所以我们现在要求大家一律剪短发，经常清洗，并给他们定期提供摩丝。以前大家印象里的快递永远风尘仆仆，衣服脏且灰，尤其夏天出汗后皱巴巴的。公司就专门买了洗衣机，请人给送货员洗烫制服，编号，然后挂起来晾干，保证他们每天都穿得干净整齐。早上出发前，穿上前一天别人为自己熨烫的工作服，再挂上胸牌，很专业、很精神，送货员的心里也高兴，对待客户自然态度好。”这种面目一新，使得小贺他们以及送递的品牌产品在客户的印象里信任度大升。

　　一些有野心、有远见的公司早就筹划起了自己的物流团队。一开始只是为发货，现在，送货员要负担更多。

　　作为网购的瓶颈之一，许多买家会因“网上东西不能试穿，尺寸会错，退换麻烦”的顾虑而放弃购买。追求“一个(客人)也不能少”的商家便推出了“开箱试穿”的服务，让配送员兼任“服务员、营业员”。

　　“你可以试穿，没关系的，我等着。”凡客诚品的配送员已经习惯在客户签字前这样主动提醒一声。从T恤、裤子到鞋子等等，买家可以当场试大小和款式，如果觉得不满意就拒收。按照该公司负责人的说法，一旦客户拒收，这个快递等于白跑，损失了每单4元的提成，“但买家不用担心他们会翻脸”，因为这是公司规定的，况且“拒收的人不会特别多”。由于这些配送员的年龄大多在二十多岁，耳濡目染有了一定的经验，他们还时不时建议客人该怎么搭配、哪个颜色更好看等等，就像那些快时尚店内的年轻营业员。

　　“大家对凡客诚品的好感，很大程度也因为我们的物流和快递体验。”该公司负责人日前说。

　　

　　传统品牌：“上门”加入竞争

　　3月底之前，立邦的官方网络旗舰店将正式上线。“网购如此发达，但主流的涂料品牌商都还没开发这个平台。”立邦中国渠道本部总监何信淦称，他们不想错失这片庞大的客户群，于是从线下到线上“试水”。

　　电子商务的发展迅猛，使得一些传统名牌相继开辟网上商城，但它们习惯了“开门迎客”，如今不得不同时摸索“上门服务”。

　　“相比新兴电子商务网站，传统品牌的重心仍在实体店，它们难以决定是否该建立自己的物流体系，不敢冒险投入太多，所以一般选择将网店物流全部或部分外包。比如阿迪达斯在淘宝商城开店，仓储部分还是自己来做，但物流会交给专业公司打理。”一位业内人士说。

　　这些知名品牌有自己成熟的企业形象和声誉，对相关客服人员要求严格，即使后者只是外包的快递员。

　　虹迪物流的总裁张鹏飞举例，当旗下员工为宜家家居送货时，他们必须戴上手套为顾客组装家具；服务百思买时，又要精于介绍各种家电功能，而且必须准时在顾客家门前现身。

　　传统品牌的上门服务不仅仅限于送货。

　　有过装修经历的人都清楚，在庞大的建材城里为了找一种合适的材料来回穿梭、奔走一天是常事，回到家都累瘫了，如果能足不出户解决问题当然好。但以涂料举例，其网购难度与其他商品大得多，它比衣服更难试，还有调色等技术问题。

　　“我们招聘了有经验的导购，通过MSN、QQ、旺旺等客服账号提供在线咨询。”何信淦说。这远不能使对涂料一无所知的客人突破障碍下单。于是立邦推出“1568免费施工监理服务”。

　　“你在官方网店订了涂料，我们就会派有多年施工经验的技术人员上门服务，教你辨别油漆的真假，帮忙调色，并对墙面施工进行监理。”何信淦介绍，比如检测墙面现在是否适合施工，涂料要兑多少水，底漆怎么上，刷墙时还需要哪些辅料等等，最后还有个完工效果的验收。如有需要，他们还会帮客户移家具等。“一般技术人员上门2、3次就能解决问题，最多可以上门服务6次。”这些都是免费的。

　　“顾客看到他穿了代表公司的工服上门，就多了许多信任感。”和快递体验一样，一次好的上门服务体验，会直接加深买家对品牌的好感度。

 

　　附加值：谁有谁就赢

　　“我们天天加班到半夜，哪里有时间逛街，工作之外不想再盯着电脑屏幕看，所以我买衣服一度靠电话。”从事广告策划的航阳平时很宅，大学刚毕业那会儿，她偏爱像麦考林这样的网站。

　　“先在网站上粗略选中几件衣服，然后打人工服务电话，小姐会在电话里向你解释尺寸、面料、款式，也会帮你下单。衣服穿了不合适，有人上门拿回去退，订单达到一定数额，来回的运费全免了。”航阳实在很喜欢这种动动嘴就有人免费上门的服务。

　　在“免费送货”成为越来越多B2C网店的必选项后，完备的售后服务，尤其“无条件免费退货”成为影响顾客选择的重要砝码。

　　红酒的运输存储，因为瓶子易碎，对温度湿度要求高，酒体品质容易被破坏等，向来要比其他商品难操作，而且一般售出不退。但眼下，为了在市场竞争中胜出，网购红酒也能退。

　　“收货后30天内，如果觉得酒有问题，比如你订了一箱，喝了几瓶发现口味不喜欢，剩下的只要酒标没污损、瓶塞没动过都可以退换，只要打个电话，我们会派人免费上门取的。只有一瓶也能退。”进口葡萄酒直购平台“也买酒”的物流负责人张磊说，这能为顾客解除后顾之忧，更放心地下单。“一开始是15天内退换，后来改成了30天。”

　　凡客诚品的“上门”附加值则体现在开箱试穿、配送员和客户之间的一对一关系、24小时送货、POS机刷卡消费服务、上门办理现金退换货等。

　　凡客诚品的自建物流公司有个形象化的名字叫“如风达”。每当接到属于自己配送的订单，如风达配送员第一时间会给客户发条消息，诸如“您订的货品已经到我手中，直接由我为您配送”之类。针对客户订单上备注的收货时间，他们统一编辑了周一、周末和平时收货的不同短信版本。同时，在短信中留下了配送员的姓名、联系电话，并告知预计送达时间，方便客户遇到问题及时找到人，“而非面对冷冰冰的机器”。

　　张鹏飞罗列了这样一种变化：“在‘准时’和‘品质’都不能保证时，大家要求都不高，货送到就行。后来开始改进包装，牢固、漂亮、讲究，因为送货上门时，如果盒子是瘪的，客人看了会反感，反之则很有范儿，就像凡客诚品那种整洁的硬纸盒。再后来，有人建立了自己的物流部门，自己培训送货员，形成一套带有企业文化的完整体系。如今，商家不但留意送货员的仪表、使用礼貌用语等细节，还注重售后、客户体验等多方面元素，让买家觉得‘这里和别家不一样’。”这些逐步递增的“上门”附加值，对应着这个行业的逐步成长。

 

　　VIEW 观点  物流是核心竞争力

　　有业内人士透露，某B2C网站在一次内部讨论中就是否要学Zappos网站，为不确定衣服尺寸的顾客同时送去两三个尺码时，发生了激烈的争执。市场部举手赞成，因为这个宣传点将吸引大量的客户前来购买。但物流仓储部门极力反对，因为这样一来，他们的工作量将增加不止三倍。最终的结果似乎不了了之，因为国内至今没推出过这样的服务。

　　凡客诚品的副总裁在采访中称，“无条件试穿”这个“微小的改变”对公司供应链产生了巨大影响。“有的消费者甚至会花费半个多小时来试穿，并在办公室里展示。我们的快递员只能等待，这边是顾客在试穿，那边下一单的客户又打电话催着问什么时候能送到。”这样一来，快递员每天能送出的件数会减少，他个人的收入也会受影响。

　　但大家现在拼的是声誉、人心以及将来回收的利润。“凡客诚品的退换货以及拒收这三项比例大概占10%，但用户群的二次购买率超过50%。我们的服务态度和品牌给他们留下了很好的印象。”

　　“物流就是核心竞争力。”自2010年起，大家逐渐发现了这点。

　　“京东商城”CEO刘强东认为，物流是否迅捷占了客户购物满意度的70%，“如果物流速度慢，70%的钱就跑了”。

　　去年11月11日光棍节，淘宝的那次大促销导致大量订单积压、堵塞了两周，“一堵在仓库，二堵在快递公司”，对用户造成很大的负面影响，客户体验非常差。这为那些B2C公司的老总们再次敲响警钟。因为无论京东、凡客诚品还是其他，都曾以不同形式卡在“物流”这个瓶颈处。

　　“2010年前是C2C的时代，2010后是B2C的时代。”作为资深人士，张鹏飞这样定义，“区别在于，B2C的网站更有质量保障，更有信任感，而C2C已经够繁荣了。”

　　但对于B2C网站而言，物流需要巨额投资。美国亚马逊在实现盈利前花掉10亿美元。刘强东打算花费5年，砸下100亿到200亿元建一个全国物流系统，他还准备在上海嘉定建一个叫做“亚洲一号”的现代化仓库，“有‘鸟巢’的8倍那么大。”目前京东每天的实际订单数近30万个，但物流能力只能服务10万多客户。

　　凡客诚品的目标是，“2011年卖出1亿件服装。物流配送作为它的强大后盾支撑，必须要全面发力，强化部署。”目前如风达快递的日接单量近10万单，他们正在部署使其能承接20万单/日。

　　“B2C的未来是个庞大市场。按美日韩等国的经验来看，网购交易占了零售总额的10～20%，但中国现在只占2%～3%，将来的5到10年，起码有5倍左右的增长空间，可以成就上百亿规模的公司。”张鹏飞说。

　　作为买家，我们自然希望B2C的物流服务能更上一层楼，快递员能更帅更精神，附加值多多益善，网购与商场购物相比的不便能缩小到无形。当然，到时我们也会为此埋单。