麦考林渠道路线：从目录到线下、到电子商务

       从目录、到线下、到电子商务

　　麦考林自从上市后，就获得了前所未有的关注。新闻层出不穷。从一个邮购起家的公司，到开设线下店，再到发力电子商务，麦考林的渠道发展路线，令很多业内人士也看的纠结，难以描述。

　　麦考林总裁顾备春近日在接受采访时，对麦考林的发展路线做了一番梳理，可以看到，经过不断的调整适应市场，麦考林现在已经成了一个以电子商务为主的综合性时尚百货平台。

　　麦考林1996年进入中国，是第一个获得政府批准从事邮购业务的三资企业，2000年，麦考林在中国第一波互联网热潮中，成立了自己的电子商务网站M18.COM，由于那次互联网泡沫的破灭，该网站相当长的一断时间在麦考林的版图角落里默默生存。2006年，麦考林开出第一家线下店，2009年麦考林宣布要加大线下实体店的拓展规模，同时，麦考林又在新一轮电子商务的热浪中，发力电子商务，M18.COM焕然一新，据称，从前端的页面设计，到购物流程，到后台的支付、物流，麦考林都进行了彻底的改进。

　　2010年10月麦考林上市，虽然在上市财报和众高管的描述中，麦考林是以线上销售为主的时尚百货平台，然而在很多人的印象中，它仍然是一个邮购企业，对其线下门店发展情况的质疑也有很多。

　　目录不再是销售渠道，成为广告媒体

　　不久前，麦考林公布了第四季度和全年财报，从公开数据来看，麦考林通过线上渠道下定单购买的销售额，已经占到全年的三分之二以上。

　　麦考林总裁顾备春表示，过去一年，麦考林也体验到了市场的巨大变化，通过看目录打电话进来的订单越来越少，而通过麦网下订单的顾客越来越多。经过分析，麦考林发现，麦考林原有的顾客中，年龄大多在20岁到40岁之间，其中80%的顾客是大专以上教育程度，超过一半在沿海发达地区，这些最早使用目录的用户，近两年来也像潮水一样，转化为网购用户。

　　麦考林调整了渠道策略，顺应顾客的转化，将更多的经历投入到互联网的建设和营销上来。而目录在麦考林总裁顾备春看来，已经成为一种媒体。他说，如同灯箱、车身等广告一样，目录是一个提醒顾客购买的广告载体，起到促进销售的作用。

　　如果说，从目录到电子商务的转型，因为都是非接触销售，还更好转化，那么麦考林的实体店业务在面对公司的转型时，面临的挑战就更多。

　　集中精力做电子商务，线下门店稳步发展

　　麦考林几年前曾宣布过大规模扩张实体店的计划，现在麦考林的管理层对此怎么看？

　　麦考林总裁顾备春表示，现在的市场情况与几年前相比，已经截然不同。电子商务的竞争格局已经剧烈改变。几年前，电子商务行业的翘楚只有淘宝，当当和卓越并立，京东、凡客等现在的风云企业当时也尚在早期积累和萌芽阶段，投入电子商务的投资资金也非常有限，各大门户都有很多闲置的广告位，而现在群雄兵器，数十亿的各路资金进入电子商务，门户的广告位价格不停疯涨，电子商务企业都在拼命往前赶，这个行业只有老大。

　　几年前，麦考林看到传统百货行业存在的弊端，认为可以电子商务和线下店双管齐下，两方兼顾来发展，然而现在的形式是，如果精力过于分散，可能就赶不上每个行业里100%投入去做的企业。麦考林总裁顾备春表示，至少在近期，会把精力集中到互联网上来，未来的投资重点，包括人才、产品规划、物流、IT系统等。

　　顾备春表示，今年麦考林发展的中心，将是电子商务的服务。麦考林已经在吴江投资兴建了占地14万平米的运营中心，其中仓储功能被重点强调;对客服人员的培训，如何更好的为网购用户服务;网站的开发、建设、互联网营销。

　　对于麦考林来说，急速发展的电子商务业务，对公司的发展规划、对提高客户服务、对适应互联网规则，对更好的产品和营销等方方面面，都提出了更高要求。麦考林管理层也曾经表示，在高速运行中，更需要把握方向和节奏。能不断调整自己去适应市场，这是麦考林得以在中国发展十多年的重要原因，而是否可以更好的把握市场未来，协调整体运营，则是对他们更高的挑战。