电商泡沫年变理智 B2C弃广告玩转团购

       2月28日前，并没有多少人知道大众点评网也有个团购频道。这一天，网上鞋城乐淘优惠券在这家网站上线，10万张团购优惠券一扫而光。与传统行业团购一次几千人购买比，乐淘优惠券动辄上10万的销售量，而且是满150元就优惠90元，不得不佩服电商公司敢于下血本的勇气。团购真的是电商的独门利器？

　　B2C团购玩出销量黑马

　　B2C做团购不止乐淘一家，同样卖鞋的好乐买也在忙着团购。2010年11月29日，两家都号称中国最大网上鞋城的对手，第一次在团购这个擂台上，摆开架势打擂：乐淘在美团举行团购，同天好乐买在糯米举行团购，当天，乐淘卖出77,446的好成绩，而好乐买仅卖出9,653。乐淘的团购人数大约是好乐买的8倍。与之对应的是，今年艾瑞公布的去年12月中国前15大B2C网站的访问量与转化率排名，乐淘排在了第13位，成为鞋行业第一。总订单量更是冲到了整个中国B2C的第十名，团购威力可见一斑。

　　两家同样鞋类团购，为何差距如此之大？

　　当问及乐淘副总裁陈虎时，他显然不愿意谈起，“乐淘没有必要就此事与其它同行比较。”但陈虎也表示：乐淘做团购一向是老老实实，不会因为团购优惠力度大而提前把价格抬高。因为网民是最精明的。得不到实惠，用户就不会再上你那里去。

　　2011年，Groupon进入中国，团购市场将继续火爆，越来越多的人正尝试团购，他们在得到了真切实惠和良好的用户体验后更愿意分享给身边朋友家人。在广告营销红海中鏖战的电商越来越发现，造价不菲的广告只能将客户拉进网站，却无法产生购买力，团购营销反而回报率颇高，更能引起成交量。

　　也是这一原因，乐淘优惠券团购越来越供不应求，从最初的一次团购几千人次到现在的10万人次，乐淘的营销案例告诉我们，让利给消费者收获反而更多。

　　有数据为证，《2010年12月中国主流购物网站订单量TOP10榜单》， 2010年12月订单量排名前两位的网站为淘宝网和拍拍网，乐淘则出人意料的以黑马姿态挤入前十。一些人甚至纳闷，看不到太多曝光的乐淘为何能胜出？

　　陈虎认为，春节前和现在春季换季时期，从市场刚性需求来讲，大家都愿意换新鞋。加上乐淘持续售出大量团购券积累的老客户，口碑效应导致优惠券销售高企。从11月底到1月初做了2次团购共约16万人次购买，许多人不止团购一张券，所以乐淘近两月的销量要比往常大得多。日均超过3000单，峰值过万。

　　从销量情况分析，在消费者刚团购完后会有一波销售高峰，比例大约在30%左右。临近优惠券截止日期前，又会有一波销售高峰，大约在20%。这部分高峰期客户完全有可能因良好的用户体验而成为网站的忠实用户。

　　B2C洗牌年 紧缩银根钱花刀刃上

　　2010年电商爆发年，海量投放广告的投放产出比(ROI)并不高，平均投入100元广告费仅换来100元的销售额，2011年学乖了的电商企业更愿意尝试多元化的营销。

　　凡客，网络广告大户，在年初成功举办了2次团购，也有近15万的好成绩，对凡客说，这15万张起码转换成上千万的成交量。淘宝与京东推出了团购激活用户，以扩大交易量。

　　百分通联董事长徐茂栋认为，团购模式的本质是一种创新型广告，是按照广告效果付费的CPS模式(分成模式)，团购网站推荐商家，不是让商家做一次库存大甩卖，而为商家提供一次精品化广告的机会，把广告费补贴到商品价格当中去，为用户提供更加优质的服务。

　　团购导航网创始人王启亨认为：团购是快速聚合与商家需求贴近并且有购买意愿的消费者，而消费者也因此获得了质优价廉、超值的服务体验，可谓是一种很好的体验营销。

　　2011年充斥着泡沫论的电商业正在尝试更多，“电商+团购”只是一种新途径，如何另辟蹊径，跑到前面，还需要更多创新。乐淘副总裁陈虎总结为：流量要动脑子去获得，用户靠口碑去积累。钱当然花在刀刃上才叫好。