B2C红海再起航

       中国的电子商务在2010年第四季度的表现相当给力：10月26日，麦考林成功登陆纳斯达克，12月8日，当当网在纽交所挂牌上市，利好消息不断，捷报频传。但是很快气氛开始急转直下，麦考林被传在美国遭遇集体诉讼，股价旋即被腰斩，当当被迫接招京东网上商城，低价火拼闹得满城风雨。刚刚树立起来的行业里程碑瞬间被卷入舆论漩涡。由于行业里面上市公司的出现，由于资本的大举介入，各路玩家争相抢风投、抢地盘、抢用户，2011年的中国电子商务红海波澜再起，市场局势变得更加波谲云诡。
　　麦考林的上市打破了国内电子商务B2C领域10多年无一企业上市的历史，被誉为“中国B2C第一股”，其市盈率一度曾高达157倍。麦考林首日开盘价17.5美元，较发行价11美元高出6.5美元，募集资金总额约1.2917亿美元。
　　以邮购业务起家的麦考林成立于1996年，是中国首家获得政府批准从事邮购业务的三资企业，旗下主要运营服装类垂直电子商务网站麦网（M18.com），同时还有邮购和门店零售两大业务，并且在全国拥有400多家店铺。据公开资料显示，目前麦考林年销售额超过10亿元。
　　即便如此，麦考林依然没有得到圈里人的真正认可。凡客诚品CEO陈年在微博上直言，“20%以上靠店面，30%靠电话。一个收入超过50%和互联网无关的企业，怎么就代表了‘中国电商’？”
　　对于麦考林自己的业务模式，CEO顾备春的解释是，麦考林80%的业务是通过网络等线上手段完成，网络走的是平台化发展策略，门店则是经营自有品牌，两者并不冲突，而邮购目录仅仅是广告营销工具。上市之后顾备春计划将募集到的资金用于改善电子商务基础建设，扩大店面增长以及建设新的物流中心与仓库。
　　但更大的风波来了。2010年12月3日到10日一周的时间里面，接连爆出四例美国投资者对麦考林的诉讼。诉讼焦点都集中在麦考林IPO相关文件中对投资者存在误导和虚假信息披露的问题，尤其是麦考林成本和开支增加对毛利润造成不良影响，与招股说明书不符。
　　不管麦考林此事最终如何善后，麦考林的遭遇还是给正在排队等待上市的同行们提了个醒，凡事不能操之过急，必须得踏踏实实练好内功才行。
　　相对于麦考林的是是非非，即便是当当网IPO当天，创始人李国庆套现2080万美元也没有被大家揪住不放。当当网的成功上市赢得了行内的普遍赞许。知名互联网评论员洪波在微博中说到，“当当网上市的一个好处是，被麦考林拿走的中国B2C电子商务的代表权，重新回到真正的电子商务手中。”
　　美国东部时间2010年12月8日，距麦考林上市不到两个月的时间，当当网正式在美国纽交所挂牌上市，成为继麦考林后第二家在美国上市的B2C企业，也是目前为止，中国第一家在美国上市的、完全基于线上业务的、盈利的B2C网上商城。其IPO当天的表现相当抢眼，发行价16美元，开盘24.5美元，收盘29.91美元，较发行价上涨近87%，市值达到23亿美元，成功跻身中国互联网企业十强。
　　当当网也是一家经营超过10年的老公司。自1999年11月开通以来，当当网已经成长为目前全球最大的中文网上图书音像商城之一，另外基于激烈的行业竞争压力，当当网也在转型，从主卖图书向综合卖场转型。根据当当网此前披露的百货发展计划，在未来两三年内，百货销售额将最终占到总营收的一半以上，并逐步形成以化妆品、家居、母婴等为主的核心品类，而且每个品类都要在给消费者带来低价的同时实现自身盈利，同时保持市场份额的快速扩张。据当当网公开的招股书显示，2010年前9个月，当当网自营百货业务同比增长159.8%，联营百货业务同比增长278.6%，其增速大大超过了图书业务。当当网越铺越开的货架为接下来同行的抗争埋下了伏笔。
　　此番IPO当当网融资2.72亿美元，李国庆已经迫不及待地显示出自己的雄心壮志，他表示上市后充沛的资金将会支持当当网的低价，并且在服务上做改进。“我们随时应对一切价格战，对一切价格战竞争者，我们都会采取报复性的还击。”可就在李国庆对竞争对手“报复性还击”的话音未落之际，中国B2C的3C大鳄京东商城已经做了在李国庆看来是极其挑衅的举措——京东商城的货架上不仅摆上了图书，而且价格还比当当网的便宜。
　　当当网上市之后，京东商城做了两件事：一个是挑起图书价格战，一个是拿到超过1.5亿美元的投资。
　　就在当当上市的前夜，京东商城首页出现针对图书大促销的滚动广告，而且是一个足以震动业界的折扣力度。紧接着京东商城CEO刘强东通过微博进一步宣称，从12月14日开始，京东商城销售的所有图书都将比竞争对手便宜20%。李国庆很快做出反应，宣布当当网斥资4000万元促销反击京东商城。促销的范围不再局限于图书，还包括京东商城赖以起家的数码3C领域。随后，京东商城也对外宣布，将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格将保持行业最低价。当当网与京东商城的贴身肉搏陡然升级，价格大战火药味十足。
　　不管这场价格战最终如何收场，京东商城开卖图书一事几近天下皆知了。不难料到京东商城挑起价格战的根本意图，就是借着当当上市名声大噪来宣传自己的图书业务，李国庆反应过于激烈的表现恰恰正中下怀。
　　价格战除了有战略目的，最终还是要靠资本支撑。当当网的上市给了还在持币观望的风投们一颗定心丸，于是京东商城拿到了打破国内B2C记录的1.5亿美元的资金。其实作为国内B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城一直保持着很好的现金流，刘强东公开表示过，2010年销售额将突破102亿，并信心满满地表示，按照目前的增长速度，明年销售额能够达到240亿元。在跟当当网进行价格战正酣时，京东商城就曾向国内大型出版商放出豪言称“欢迎随时查账，账面资金绝对超过20亿”。
　　以京东商城上面的资金储备来看，完全可以跟上市公司当当相抗衡。虽然京东商城一再表示并不急于上市，但其已经决定把新拿到的1.5亿美元用于物流体系建设，以弥补B2C普遍的软肋。这将对京东商城的快速发展起到极大的推动作用，也是在为其上市铺平道路。京东商城的最终上市或许要比外界的预测来得更早。
　　在麦考林和当当网成功上市之后，排队等候IPO的B2C网站里面，红孩子算站位比较靠前的一个。
　　红孩子成立于2004年，是目前中国最大的母婴网站。她主要以目录和网络双渠道为用户提供以母婴产品为主的，包括化妆品、食品、运动户外产品在内的零售商品。作为被投资方比较看好的B2C类网站，红孩子获得的投资额也已经达到了亿元美金的规模。在当当网上市之际，红孩子的投资方透露消息称，红孩子计划明年赴美上市。
　　虽然没有得到红孩子的官方证实，但我们可以从红孩子的业务调整上一见端倪。据了解，红孩子已在内部通告，将以网站作为公司的核心业务，开始一系列的服务、业务、组织结构上的调整，从打造目录+网站的双经营模式和提高运营流程效率的阶段性目标，调整为突出网站和目录业务，提高盈利能力的经营策略。
　　针对此次经营策略的调整，红孩子CEO徐沛欣表示，近两年来红孩子来自网站的销售收入和用户数量一直是双增长。他认为，红孩子的网站到了进一步发力的时候。而一位不愿透露姓名的人士分析认为，红孩子高调调整业务、强化盈利，可能与其融资、筹划上市有关。