网络成分销新渠道 分销控制策略各有不同

　　今年以来，B2C网站井喷式增长，苏宁、国美、中粮、TCL这些知名传统企业纷纷建立了自己的官方在线商城。拥有货源优势的企业或个人网商通过网络进行商品分销俨然成为一种必备的分销方式。面对传统大企业的“触网”，以及日渐红火的B2C网上商城，可以说网络分销已经成为企业需要面对的一个命题。

　　2009年网络渠道商城迎来了网络分销两个世界级大品牌，一是优衣库，另外一个就凌致时装旗下的杰克琼斯。前者是日本的服装巨头，后者是欧洲的服饰大锷。他们入驻商城是看中某网汇集的巨大流量以及国内网购市场的火爆增长趋势。

　　不过，网络分销带给两大服装品牌的难点却各不相同。优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在20%。而杰克琼斯线上优惠产品则以库存产品为主，新上市的新品与线下价格保持一致。

　　网络分销对于线下网络渠道比较完善的企业，互联网线上渠道分销要考虑多方利益因素。线上价格过低会影响线下代理商的利益，引来传统渠道商抗议；线上价格与线下相同，又不能体现网络渠道低成本的优势。

　　上述问题的出现缘于传统网络渠道的特殊激励机制。在许多传统企业的激励机制里，经销商可根据当年的进货量在年底享受公司的奖励返点。这条激励机制使得许多经销商将网络变成自己的低价跑货通路，客观上使品牌企业陷入价格混乱和渠道沼泽中。

　　对于传统企业来说，网络分销并不是难题，关键是找到适合自己的分销控制策略，其中做得比较成功的是李宁公司。李宁有自己的独立网上商城，也有线上经销商开的旗舰店。李宁的方式很简单，就是区隔不同渠道的产品线：在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。

　　实际上，网络分销对于传统企业来说，网店与线下实体店的目标消费群并不相同，只要针对线上线下不同的消费人群，在货品上进行适度甚至完全区隔，就能使每个分销网络渠道达到和谐统一，相得益彰。

　　针对线下经销商利用线上渠道冲量跑货的现状，品牌商与其坐困愁城，不如鼓励线下经销商进行线上销售，传统企业只需在制度上对价格采取控制策略即可。有研究发现，只要线上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的禁令，效果很好。

　　很多企业认为，线上销售就是企业面对消费者的直销。而无论对于传统企业还是对于网上品牌，线上分销都是未来的一个网络销售趋势。线上分销不仅要考虑不同线上渠道产品品类的区隔和组合，还要考虑在一个平台上如何实现多点销售。

　　采取何种方式实现网上分销需要研究用户的网上购物习惯。以平台为例，用户进入网店的路径主要有三个：网络广告、关键词搜索、口碑引导。对于单店销售来说，用户搜索到的几率远远不如多店分销。

　　但现实网络分销情况却是，当传统品牌企业还处于网上渠道构建策略的抉择时，线上低价的该品牌产品早在疯狂销售。

　　国内目前大多数企业都面临着线上分销渠道如何管理的问题。实际上，不仅仅是平台，对于传统企业来讲，卓越、当当等b2c平台，红孩子、世纪电器网等垂直b2c都是传统企业可选择的线上分销渠道。只要将线上渠道纳入整个企业渠道管理体系，制定相应的策略，线上和线下渠道冲突问题才能彻底解决。