电子商务企业要增强创新发展的紧迫感

       岁末年初，正是商家促销的好时机。欲搭建互联网百货平台的三位竞争者，京东、当当、卓越也在此时掀起了一场商战。

　　刚进入图书电子商务领域的京东提出了“图书商品每本比竞争对手便宜20%”口号，当当马上在图书方面进行“零利润甚至负利润促销”的活动，强调自己行业老大的地位，同时在京东核心的数码领域，当当提出“所有数码重点品比京东都低50到100元，其他数码产品也一律低于京东”。另一电子商务巨头卓越斥资1亿元进行史无前例的大规模让利，28大类商品均参与促销活动。

　　“价格战显然是不健康的，但我们没有选择，不得不跟进。”卓越表示，不然消费者会流失，多年创造的低价形象就会打折扣。商业模式高度相似的电子商务公司之间终于开始短兵相接。

　　京东网上商城与当当网，一个从IT数码销售起家，一个以图书销售见长，但现在都在向综合电子商务网站靠拢。未来B2C（商户对个人）将成为中国网络购物市场上的主流，扩展产品线，建设综合型平台，成为京东商城此类自主式B2C领先企业的发展方向。寻求同样的综合性电子商务网站定位是当当与京东产生价格战的深层次原因。“百货型”电子商务网站特点就是虽然交易量大，但实际毛利率低，对用户黏性很弱，容易恶性竞争。因为它们不是销售自己的品牌产品，都是卖第三方的产品，卖的东西是一样的，不打价格战消费者就会流失，靠用户数量增长维持的业绩就会打折扣。

　　指望依靠网民数量爆炸性增长而迅速崛起越来越不现实，习惯了“跑马圈地”式的互联网企业，将开始一场ARPU值(每用户平均收入)争夺。中国互联网的发展经历了“人口红利”时期：由于适龄网民非常多、信息化进程加快等原因，上网人数在短短几年内急剧增加，中国互联网公司几乎无一例外的经历了这个过程。2010年7月，中国互联网络信息中心发布的统计显示，中国网民的规模已经达到了4.2亿，而10年前，这一数字尚不到2000万。

　　在网民数量快速增长的时期，互联网公司很容易做到衣食无忧。如果一个公司的用户增长率超过市场平均水平，即使ARPU值没有提高，市场份额也会提高，业绩也不错；如果公司的用户增长率低于市场平均水平，ARPU值有所提高，尽管市场份额很难增加，但业绩也不会难看；如果用户增长率低于市场平均水平，ARPU值也同时下降，虽然总产值和利润增加，但也可能出现市场份额下降。

　　由此可见，要么提高用户增长率，要么提高ARPU值，这是“人口红利”时期互联网公司保持业绩增速的两大途径。到了“后人口红利”时代，一方面获取新增用户的成本大幅增加，一方面用户增长放缓，提高ARPU值就成为了保持业绩增速的关键。

　　此前，在“人口红利”时期，互联网巨头纷纷从各自专注的领域向外扩张，打造全服务模式。该模式的好处在于公司依靠原有优势每推出一项新服务，进入一块新领域，就能迅速扩大在该领域的市场份额。这种类似“跑马圈地”式的发展模式之后，带来的是企业间的恶性竞争，创新日渐艰难。

　　全服务模式带来的另一个后果是，创新的环境和能力严重缺失。因为任何一个创新产品的出现，都会得到行业巨头的关注，只要有成功的苗头，各企业就很快跟进，这就会影响创新者的积极性。

　　最新的统计数据显示，中国网民增速从2007年的53%放缓到2010年的25%，预计未来3年可能将继续放缓至8.5%。到2012年底，中国网民的总量大约达到6亿，相对于6亿网民的市场规模，个位数的增长率几乎变成自然增长，单靠新增网民数量不足以支撑公司业绩如以前那样快速增长。

　　随着网络游戏、显示广告和搜索等领域增速的放缓，我们相信互联网行业将从以用户数量为导向的增长转向以ARPU值为导向的增长。要适应这一变化，整个互联网都需将注意力放到新的应用、新的入口以及新的用户类别上，积极创新，在产业链的不同层面和差异化竞争中凝聚并发挥自身的价值。

　　通过开放平台，鼓励创新，通过创新增加用户黏性、提高ARPU值，将是中国互联网企业必须面对的选择。