鞋类B2C网站大清洗 流量战后是价格战

        “2011年对于2007-2008年创业的电商企业来说是相当关键的一年，行业面临大洗牌。从某种角度上讲，鞋类B2C谁能先做到10个亿， 谁就是行业老大！”针对中国网上鞋城竞争趋势，乐淘运营副总裁陈虎如是说。而对行业老大跃跃欲试的还有好乐买、淘鞋网、名鞋库及其背后的腾讯、百度、传统 鞋商。

　　艾瑞咨询调查显示，继服装、3C电器之后，鞋类成为垂直B2C第三大细分领域。有个问题是：它们谁更懂中国Zappos发展之路？

 

　　中国Zappos们

　　陈虎在描述上述趋势时表达了乐淘对行业第一位置的信心。而同样对行业领先地位毫不掩饰的还有好乐买。均将自己定位为“中国最大正品网上鞋城”的这两家企业较其他网上鞋城，在名气和业务数据上走在前面。

　　但事实上，这两家企业目前争夺激烈，尾随而至的还有毗邻中国南方制鞋业厂商密集区的淘鞋网、名鞋库，以及有百度投资背景的百丽淘秀网。这些中国的年轻网商有个形象的精神偶像：年销售额过10亿美元，被电子商务巨头亚马逊12亿美元并购的全球B2C鞋城Zappos。

　　如此，好乐买、乐淘、淘鞋网等鞋类B2C企业无不打上中国Zappos的标签，但中国Zappos只能有一个。按照陈虎的逻辑，今年是分水岭，谁先达到年销售额10亿元人民币，谁就熬过了自己的“2012”，谁就甩开了竞争对手。

　　成功的标准是甩开竞争对手确立市场优势，而更有效圆满的方式是早一步上市，“上市，谁不想呢，可能需要等到后年，但明年下半年岂不更好”。陈虎开玩笑地告诉记者，乐淘肯定会加快上市步伐。

　　同样被认为有可能成为中国最早鞋类B2C上市公司的还有好乐买，在人人网不久前再度演绎中国互联网上市创富奇迹后，好乐买CEO李树斌坦言： “相信只要做好自己，就能在任何环境下焕发光彩。”而好乐买所言做好自己主要是指用户服务和品类扩张，超过月均20个品牌入驻的速度只是行业竞争的一个缩影。

 

　　数据争锋

　　4月底，艾瑞咨询相继发布一系列B2C行业报告。根据去年销售额统计，好乐买以2亿元居于鞋类B2C第一位置，乐淘只有1亿元销售额。乐淘相关负责人在谈及这个对比时，认同自己的销售额，但强调好乐买去年并没有那么高。

　　不过几天后，艾瑞咨询出炉了另一份报告。在月均网站流量和日均覆盖人数上，乐淘均已翻番的优势领先于鞋类B2C第二名好乐买。对此，好乐买方面大不认同，“希望给出准确的数据”。

　　陈虎说乐淘已经拿下119个品牌、12000个款式，“已经连续多天日订单突破10000单。到上半年结束，200个品牌、日均10000单会 成为乐淘基本数据，而全年400个入驻品牌和7亿-8亿元销售额可待”。而不甘示弱的李树斌也透露，好乐买目前日订单4000-5000单，峰值过万单， “五一”促销攻势下日均单逼近2万，今年1月营业额超过3500万元且保持较高增速，全年目标销售额超过6亿元人民币。

　　另一方面，商业模式清晰的电子商务企业会表示赚钱不成问题，但对盈利情况多讳莫如深，反倒是疯狂圈地融资的消息从未停止。截至目前，乐淘和好乐买均完成三轮融资，乐淘是总计约3亿元人民币，好乐买则拿下8700万美元(约5.6亿元人民币)。

　　两家企业的数据交锋还将继续上演。

 

　　基因决定论

　　上一个互联网浪潮或者电子商务浪潮中，成功活下来的不外乎成为霸主的阿里巴巴帝国和上市新贵当当网。十几年后，第二波电子商务浪潮以更猛的势头把大小企业推向台前。与之前追逐平台级企业不同，诸多垂直电子商务崛起，只做鞋类生意的网站就多达数家。

　　但如何在电商云集的行业脱颖而出？陈虎坦言，电子和商务，乐淘更看重电子即互联网概念。

　　艾瑞咨询分析师苏会燕认为，电子商务企业会重视线下端的货品选择、物流仓储等，这些问题可以通过资金、流程熟悉实现，而互联网线上端则需要不断地提供创新来研究用户习惯。

　　据悉，包括毕胜在内的乐淘团队主要来自百度、淘宝等传统互联网行业。而作为主要竞争对手，好乐买的团队背景一开始就以不同的形象出现。按照李树 斌本人的说法，创始人鲁明有着从事传统服装鞋类销售十几年经验，在货品采购、物流仓储等方面经验和资源丰富，“科学家”李树斌则负责互联网端的业务，两人 合作被外界认为是竞争力巨大的“双剑合璧”。

　　因此，在鞋城B2C的经营模式上，有传统企业基因，习惯买断型采购的好乐买在物流仓储方面投入巨大，目前计划内的仓储面积已经达到5万多平方 米，在全国建立了6个仓储中心，以求达到上3-5天送达效率。仓储物流一直是好乐买从一开始就较为重视的内容，李树斌透露，好乐买计划今年在主流城市自建 物流。

　　而乐淘原先并未重视该项内容。不过代销模式和虚拟仓储(供货商分出一块仓储专门为乐淘存货)却遭遇跟不上网站下单速度的尴尬。目前乐淘也开始发 力仓储系统，“但物流绝对不会自己去做”，乐淘至今仍对物流耿耿于怀。前段时间，乐淘遭遇“空盒子”风波，毕胜怒斥国内物流环境发展局限。

　　在好乐买等从业者看来，企业不做好仓储物流系统，最终会跟不上扩张步伐。据悉，目前国内电子商务企业物流仓储投入巨大，有些公司在这方面投入甚至达到70%，京东商城、凡客、当当、阿里巴巴、好乐买等企业已经或者计划自建物流。

 

　　营销策略迥异

　　实际上，不仅在团队背景上不同，乐淘与好乐买之间的营销方式也迥异。李树斌透露，今年的营销投入在1亿元左右。而去年其已经有2000万元大幅手笔主要投向了广告。有意思的是，一直宣称不打广告的乐淘4月开始进入规模巨大的广告攻坚战。

　　陈虎对此解释，企业发展到必须打广告的阶段，上半年营销的主要精力就是品牌轰炸俘获新用户，“至少持续到5月底”。

　　但另有分析人士指出，去年乐淘主要把营销方向定在优惠券上，虽然可以获得用户青睐，但“培养了不好的用户习惯”，用户对多次使用优惠券有依赖 感，乐淘为此回收成本的周期被拉长，单就营收上的效果反而不如广告好。在艾瑞咨询的统计报告中，乐淘的客单价甚至低于好乐买近一半，这或许是去年销售额远 低于好乐买的主因。

　　目前国内鞋业B2C仍处在流量饥渴战，无论是优惠券还是广告投放，意义都在俘获新用户。陈虎承认，流量战之后，鞋类B2C价格战终将来临。按照乐淘和好乐买透露的数据，双方客单价目前基本维持在同一水平。“只是依靠比价系统进行1-10不等的价格优势微调。”

　　或许，价格战来临之际，就是中国Zappos脱颖之时。身为旁观者，同样做B2C细分领域的服装网络品牌“初刻”创始人许晓辉认为，还没到分胜负的时候，谁都有机会。