中国电子商务B2C市场残酷竞争剩者为王

        方兴未艾

　　B2C指的是企业与个人之间的电子商务(Business to Consumer)。1999年“8848”网站的建立标志着我国B2C电子商务模式雏形的出现。但苦于当时互联网基础设施建设薄弱，网络普及率低下，电子商务产业链不健全，我国的B2C电子商务曾遭受冰封时期和来自C2C异军突起的强烈冲击。但2007年以后，网络购物逐渐上升为上亿网民的主流需求，B2C终于迎来整装待发的上阵时机。

　　2010年是我国B2C电商蓬勃发展的一年。大型B2C平台京东网上商城整体年销售额成倍增长直击百亿大关，同时涉足百货领域，积极布局物流建设;垂直行业巨头如母婴类的红孩子、3C类的新蛋网和服装饰品的梦芭莎都是年收入数十亿级以上的电商企业;淘宝在下半年正式上线“淘宝商城”(品牌商)和“无名良品”(淘品牌)，将优质商家和资源向B2C倾斜，同时发力家电、母婴、旅游等B2C垂直行业;更有传统线下零售商和品牌商积极涉足线上业务。

　　全球投资者对中国电子商务拥有全球最大网民规模的市场前景看好。在成熟的电子商务市场，B2C电子商务占比显著高于C2C，如美国B2C占比为80%，韩国这一比率为60%。2011年的B2C行业有望延续甚至超越2010年的欣欣向荣，我们看好B2C在未来5年内的长期增长潜力，预计行业整体将超过60%的复合增长率高速增长，总规模有望在2013年突破4千亿元。据易观资本发布的2010年电子商务投融资报告显示，中国电子商务行业在2010年吸金总额超过10亿美元。年底，麦考林和当当网相继在美国成功上市，后者市值最高超过20亿美元。

        综合类群雄逐鹿，垂直类精耕细作

　　B2C行业纯电商增长具有先天优势。1)纯网络品牌的成长迅速。前15电商中，纯网络电商占据压倒性优势。而在美国前10大B2C网商中只有1家是纯互联网企业，其他都是传统企业，这和美国制造业欠缺、较早完成工业化和城市化密切相关。2)专业卖家为我国C2C卖家的主要构成部分。据第三方数据显示，C2C卖家中约2%的超级卖家销售额占到了C2C平台上总销售额的四成，约10%的中层卖家贡献了约三成的销售额，而近九成的小卖家仅贡献了约三成的销售额，其中月销售额在2000元以下的卖家数量就占到了全部卖家数的三分之二。而按严格定义超级卖家和中层卖家的C2C商家都是拥有生产线的小B或大B，是未来B2C行业所要整合的对象。3)第三方支付行业日趋成熟，快递行业的快速发展和社会诚信逐步完善都给我国未来B2C行业奠定了坚实的基础。

　　综合与垂直B2C长期并存。曾经各大垂直行业的巨头，如京东商城、当当和卓越亚马逊，如今都已为争做“网上的沃尔玛”而明争暗斗。初期，垂直B2C向综合商城的扩展是发展的必然趋势，但长期来看，综合B2C商城和垂直B2C共存是成熟网购市场的必然产物。美国前10大的B2C网站中仅亚马逊和沃尔玛两家综合商城。

　　B2C向综合转型是消费者、商家和市场共同作用的结果，网民注重一站式的购物体验，商家希望通过依托规模优势提升盈利能力并确保在长期竞争中不被边缘化。由于互联网信息的高度透明，而网民转移成本很低，在线B2C在初期往往通过压低价格以获取用户和市场份额。中国B2C市场的平均毛利率仅为10%-15%左右，3C类产品的毛利率甚至低于5%。在这种情况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势生存下去。

　　垂直B2C的机会在于通过在各自领域的精耕细作发挥专业性的优势。例如一种电脑绘图卡，在新蛋美国的网站上可提供的品种超过400多种，而百思买仅为10个，亚马逊为6个。专注经营垂直行业的既可以满足有专业需求的消费者需求，也可以从纵向发展扩充产品品类。

　　B2C企业短期内难以突破低利困境。未来几年，我国B2C行业仍将处于“群雄逐鹿”的时代。为了抢占地盘，为了和线下渠道竞争，让利是B2C企业为求发展的最有效法宝。亚马逊的盈利时期也是在公司持续亏损7年之后，在用户、产品种类和销售额达到一定规模的情况下产生的。竞争升级促使B2C企业将更多的资金投入到产品扩充、物流建设、技术提升和推广营销上，盈利能力不会有明显改善。部分B2C企业在PE投资潮退却后可能面临巨大的资金压力。

　　三足鼎立，难现赢家通吃

　　和C2C高度集中的市场格局不同，B2C行业的市场份额相对分散。各大B2C平台趋于多元化的经营模式加之各类资本的推动，未来势均力敌的B2C电商巨头的竞争将会在相互抢占市场份额中展开。纵览B2C的经营模式和发展趋势，我国B2C电子商务仍然处于初级发展阶段，企业自身对产业链的整合能力和掌控能力都有限，强化垂直领域的领导地位仍将是战略重点，短期内难以出现行业的整合者。我们认为未来5年，我国B2C行业将是几大具有不同业务重心的电商企业割据的格局：淘宝-为电子商务用户和企业提供水电煤的服务商;自有品牌B2C平台-以资深优质的垂直渠道扩展至多元化的综合商城，和传统品牌在线商城-享受线下的渠道优势和品牌效应。

　　淘宝商城领跑平台型B2C。携有200万个中小商家，3.7亿注册用户的淘宝正从C2C往B2C转型。尽管淘宝在2009年就凭借巨大的广告收入(占总收入的85%)实现了盈利，但是C2C商家仍在消耗着淘宝巨额的成本。考虑到自主品牌B2C商家以其清晰的盈利模式不断冲击市场，转型B2C商城符合淘宝长期发展利益。2010年11月1日，“淘宝商城”正式独立，并在双11节的大促销中创下了单日销售9亿元的佳绩;11月上线的淘宝母婴平台拥有在线商品数量超过2500万件，拥有会员超过300万人，平均每分钟售出500罐奶粉，280包尿布，占据中国母婴网购市场超过90%以上市场份额。据估算，淘宝B2C商城有望占居未来B2C市场1/3以上的市场分额。“无名良品”推出是淘宝继企业级商家推出的又一优质平台。

       大型网商步入战国时代，残酷竞争剩者为王

　　规模是B2C电商生存的基本要素。如果说2010年我国B2C已基本完成了跑马圈地，那么2011年的竞争将会是综合实力的比拼。价格竞争是行业发展初级阶段企业的制胜法宝，那进入成长期的B2C行业的竞争关键将升级至专业化的服务能力、技术应用和产业链整合。亚马逊的成功在很大程度上归功于对数据库的搜集和IT技术的运用。利用技术来优化和创新用户体验是未来电商发展的新方向。凭借风投对电子商务行业狂热的追捧和更多B2C企业迈入上市的门槛，在这个“不差钱“的行业能够拥有可持续性的盈利能力，并能整合产业链的前后端资源的企业才能立于不败之地。钻石小鸟依靠其“线上销售平台+线下体验店铺”的齐头并进的销售方式，配以专业的钻石鉴定凭证和服务一直遥遥领先于行业内的其他商家。马云斥资百亿打造集订单管理、仓储管理、物流配送与一体的淘宝大物流计划;京东商城也将2010年初融资的1.5亿美元的75%用作物流环节的建设，并成立自己的配送公司。

　　传统企业加速向线上转移/扩张

　　目前，排名在前10的B2C网商中全是纯电商，美国的在线零售500强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块。2010年应该是传统企业的电子商务化元年大量的传统企业进军电子商务市场，且发展迅猛。苏宁易购、Kappa、李宁、优衣库、佐丹奴、银泰百货、我买网等传统企业或品牌在电子商务上的表现都令人注目。2011年，传统企业的电子商务将呈整体性高速成长，部分企业有望跻身前30强。长期来看，中国特定的产业环境决定了纯电商在相当长的时间内仍将占据压倒性优势，但拥有供应链资源和品牌优势的实体企业，如果能够快速掌握消费者的在线购物需求和行为模式，构建适合电子商务发展的人才和组织架构，解决好线下/线上业务协同，竞争力将不容忽视。

　　垂直类B2C分析：服装服饰类、民生类和母婴类

　　服装服饰类B2C在规模上有望继续领涨电商行业。我国服装服饰类B2C的交易量自2007年超过3C类产品荣登首位，一直是B2C行业中最大的细分品类。据易观国际数据显示，2009年我国服装鞋帽市场规模达到1.1万亿元人民币，网络销售渠道规模为505亿，网络渗透率大约为4.6%。随着用户网购服装习惯日渐养成(持续为网民最常购买的品类)，尤其是女性顾客对服装网购的认知和需求不断提升，服装B2C市场在未来3年仍将继续实现50%以上的复合增长率。我国B2C服装行业的竞争格局尚未确定，较高的毛利率水平将吸引更多的行业参与者。中国服装B2C行业可以关注以下商家：以麦考林、梦芭莎、乐淘网为代表的专注各自细分领域，以专业化战略取胜的厂商。

　　母婴类B2C可扩展的销售平台。我国80年代初第三轮婴儿潮出生的人口都已步入生育年龄，而且也正是网购的主力军。母婴类B2C的平台充满可扩展性，而且在中国“6：1”式的家庭模式下，家庭对孩子在婴幼儿阶段的消费投入是相当可观的。2009年，我国母婴用品市场规模已达1000亿元人民币，而在线销售收入仅8.2亿元(来自清科研究)，可见市场前景相当广阔。行业的领头商家红孩子已往综合B2C发力，并围绕母婴主题有选择的扩充品类，销售规模的扩大使得其市场份额超过40%。此外，红孩子还推出了红孩子社区网(bbs.redmama)，为妈妈和准妈妈们提供一个可以交流，学习的平台。

　　民生类B2C。当前，我国70%以上的网购人口处于18-30岁之间，但网民年龄结构扁平化大势所趋。日用百货类、家居类、生活服务类网站有望成为下个一个亮点。看好日用消费品B2C销售平台 - 一号店;生活服务类网站 - 大众点评网、齐家网等。